CONVERGENCE - Industrie & Distribution CONVERGENCE - Industrie & Distribution
Communication digitale : le contenu est-il réservé au web ?

#Communication digitale : le contenu est-il réservé au web ?

Vous le constatez au quotidien, le sujet des " contenus " est très souvent appréhendé par le prisme du digital : en témoignent les techniques de " content " et " inbound " marketing. Cela voudrait-il dire qu'il ne peut y avoir de contenu en dehors du web ? Certes non, mais force est de constater que tout contenu finit par converger vers ce canal, devenu indispensable dans nos approches multicanales de communication.

 Le contenu : un levier multicanal

" Faire du contenu " c'est le " must have " du moment. C'est avant tout parler un peu moins de soi et beaucoup plus de vos cibles et de ce qui les engagent. En renversant ainsi une prise de parole " push " (ndlr - une communication orientée produit, technique et informative), par ailleurs très ancrée dans l'univers BtoB, les marques entendent changer de paradigme, (re)nouer le contact et susciter l'intérêt spontanée de leurs cibles pour préparer l'action commerciale. Une forme de " philantropie marketing " que tout bon commercial sait manier à la perfection : pour mieux vendre, il faut s'intéresser à ses cibles, les comprendre et les rassurer.

Partant de cette idée, il est aisé de concevoir que le contenu n'est pas réservé exclusivement qu'au canal numérique. Il est le socle d'une stratégie d'activation, le liant qui garantira la cohérence et l'impact des différents supports ou actions dans une stratégie de communication institutionnelle ou commerciale : print, web, in-store, évènementiels, relations publics, marketing opérationnel...

" Le contenu est le socle d'une stratégie de marque, le liant qui garantit l'impact et la cohérence du discours".

Le numérique permet d'enrichir les formats

Si le terme de contenu est aujourd'hui largement appréhendé par le prisme du numérique, un des éléments de compréhension pourrait être lié à la diversité des formats proposés. En quelques années, nous sommes passés de contenus bruts et peu enrichis à l'ère du big data et de l'ultra-personnalisation. Articles, réseaux sociaux, vidéos, webinar, livres blancs, infographies, études de cas, guides pratiques, plateformes collaboratives, forums, blogs, social selling : les formats sont multiples et ont tous leurs spécificités avec un ROI à la clé. Ils ont néanmoins un point commun : ils permettent aux marques de proposer des contenus ultra-ciblés pour délivrer le bon message, au bon profil, au bon moment et sur le bon point de contact.

C'est en partant de ce constat que les marques déploient, depuis plusieurs années déjà, des stratégies de contenus portées par une vision à long terme et dont les objectifs sont affichés : favoriser la visibilité de la marque sur son marché, générer plus de contacts et de meilleure qualité (tant qu'à faire) ! Anciennement réservés à l'information produit ou institutionnelle, les contenus sont aujourd'hui le socle de véritables stratégies d'influence et de business. C'est notamment le parti-pris de l'inbound, technique dite " permissive " de marketing entrant dont nous avons déjà parlé plusieurs fois dans #CULTUREPROS.

Le digital est le point de convergence

Les chiffres sont clairs : la première source d'information des décideurs est le site internet des marques. Le cas de la prescription du bâtiment (architectes, bureaux d'études...) en est le plus fragrant puisque le numérique représente 92% des sources d'informations (étude Archiliste, 2016). Les artisans et professionnels du bâtiment ne sont pas en reste comme en témoignent les chiffres annoncés par les récents baromètres de la filière.

" C'est la diversité des formats et des modes de diffusion qui rend le digital incontournable dans une stratégie de contenus ".

De fait, une partie de la relation " commerciale " s'est naturellement déplacée dans le monde digital, et les plateformes en ligne sont naturellement devenues le point de convergence (sans mauvais jeu de mot, promis) des différents contenus, quel que soit le support pour lequel ils ont été conçus et l'endroit où ils ont été initialement publiés. Si le contenu n'est ni né avec le web ni exclusivement destiné à ce canal, c'est la diversité des formats et modes de diffusion qui le rend à ce point incontournable dans la relation développée avec les différents profils de cibles.

Pour le moment, la plupart des stratégies visent à travailles des contenus " globaux " (ou génériques) que l'on poussera sur les différentes plateformes et points de contacts selon les opportunités. Le prochain défi, porté notamment par la data, sera de développer des contenus natifs dédiés à leurs plateformes de diffusion et donc conçus spécifiquement pour les usages et les attentes des cibles.