CONVERGENCE - Industrie & Distribution CONVERGENCE - Industrie & Distribution
Marketing d’influence BtoB : le nouveau graal des marques ?

#Marketing d’influence BtoB : le nouveau graal des marques ?

Il existe un graal des briefs, la quête ultime qui donnerait des frissons à tout communiquant 2.0. Depuis l'explosion du digital et des réseaux sociaux, les professionnels du marketing ne peuvent plus faire l'impasse sur le marketing d'influence. Influenceurs, journalistes, ambassadeurs : le digital semblerait avoir transformé le bouche-a-oreille en business model. Qui sont les nouveaux leaders d'opinion ? Comment construire une stratégie à long terme ? Eléments de réponse en BtoB.

" J'influence donc je suis "

Le marketing d'influence fait maintenant (presque) partie intégrante des stratégies, inclue dans les orientations des marques en BtoC depuis plusieurs années déjà. Entretenant un mode conversationnel avec leurs cibles, elles développent des plans d'actions impliquant clients ambassadeurs, influenceurs, blogueurs et journalistes.

Les professionnels du marketing ont tous ce ratio empirique en tête : " un message a dix fois plus d'impact lorsqu'il est promu par une personne indépendante et objective que par la marque elle-même ". Nous le constatons d'ailleurs au quotidien, la recommandation d'un tiers de confiance ou l'avis d'un expert vaut mieux que le meilleur argumentaire marketing au monde ! D'ailleurs, et selon une étude Personality Media (2016), les entreprises qui travaillent avec les influenceurs augmentent la notoriété d'un produit de 25 %.

" Inclure les influenceurs dans votre stratégie, c'est toucher de nouvelles audiences en apportant valeur et crédit à votre message "

BtoB : des profils singuliers

Si l'approche des influenceurs est bien définie en BtoC, elle diffère nécessairement dans le BtoB car la dynamique des marchés y est plus complexe et les ressources moins prolifiques. Qu'on se le dise, les influenceurs y sont plus difficilement détectables ! Cela est en parti du à la forte inertie dans la transformation digitale de nos secteurs.

Si des outils permettent l'identification des principaux leaders d'opinion de votre secteur (ndlr, particulièrement dans l'univers bâtiment - construction - habitat), c'est un minutieux travail d'enquête et d'analyse des réseaux en ligne qui vous permettra d'identifier avec précision les relais les plus impactants auprès de vos cibles. Qu'ils soient journalistes, consultants, ingénieurs, " artisans stars " : les profils divergent. Ils ont néanmoins un point commun : ils sont tous reconnus pour l'accumulation d'expérience en tant qu'utilisateur de produits. Ils ont une vraie légitimité sur leur secteur, l'expertise de leur métier à l' appui. De fait, les marques entendent bien s'appuyer sur la notoriété et le réseau de l'influenceur pour augmenter la visibilité de leurs messages, créer la préférence, attirer et convertir des leads ciblés.

De manière pragmatique, il n'est plus (systématiquement) question de rémunération en BtoB. Dissociée d'un partenariat sponsorisé, l'approche se veut noble ! Il s'agira plutôt d'un échange de bons procédés à long terme où les deux parties trouveront leurs comptes. En retour, l'influenceur bénéficiera d'informations, de contenus en exclusivité ou en avant-première qui renforceront son expertise, sa crédibilité et donc sa communauté. Cela implique l'absolue nécessité d'un partage de valeurs entre la marque et son relai d'opinion.

Pour mémoire, on détermine trois typologies d'influenceurs :

  • ceux qui ont déjà parlé de votre marque / entreprise par le passé
  • ceux qui traitent régulièrement de l'une de vos thématiques clés sur leurs réseaux (sites, blogs, réseaux sociaux, réseaux privés et cercles d'influence etc.)
  • ceux qui traitent de sujets périphériques mais connexes


L'enjeu sera d'identifier ces différents profils et de déterminer la stratégie et l'angle d'approche adéquat.

Quelle place pour la presse ?

Influenceur historique en puissance, la presse spécialisée demeure au centre du dispositif. D'ailleurs, le marketing d'influence peut reprendre un certain nombre de leviers qui sont traditionnellement dédiés aux journalistes. Avec quelques " aménagements " de fond et de forme, un communiqué de presse peut être envoyé à des blogueurs par exemple. Un déjeuner de presse peut se transformer en after-work, un format moins institutionnel et placé à des horaires plus accessibles pour des professionnels.
 Attention toutefois à ne pas amalgamer les stratégies au risque de froisser la susceptibilité de chacun : journalistes et influenceurs sont deux profils spécifiques qui nécessitent des approches différenciées ! Pour l'influenceur, son activité est le plus souvent bénévole: un gage d'une totale indépendance vis-à-vis des marques.

Une stratégie de contenus comme prérequis indispensable

Inclure des influenceurs dans votre stratégie constitue un moyen de toucher de nouvelles audiences tout en apportant de la valeur et du crédit à votre message. Toutefois, gardez à l'esprit que le marketing d'influence et le travail des contenus sont inséparables ! Sans influence, le contenu n'a qu'une visibilité limitée, et donc un impact amoindri. Sans le contenu, les marques ne peuvent malheureusement pas prendre part aux dialogues qui comptent. Quoi qu'il en soit, une stratégie d'influence s'inscrit dans la durée et au travers d'un véritable discours de preuve. Elle permet alors de délivrer les messages sur l'ensemble des points de contact entre la marque et ses cibles.

" Miser sur le pouvoir de prescription de vos collaborateurs et clients, c'est les transformer en avocats de la marque "

" Brand advocacy " : créez des ambassadeurs de marque

84%. C'est le chiffre révélé par une étude Nielsen (2017), qui correspond au nombre de consommateurs déclarant se fier en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d'un produit ou d'un service. Miser sur le pouvoir de prescription de vos collaborateurs et clients, c'est les transformer en " avocats de la marque " et donc en influenceurs en puissance. Dans le cadre d'un plan d'action spécifique et structuré, ces derniers contribueront à renforcer la crédibilité de l'entreprise dans ses propres cercles d'influence et au delà. En témoignent les plateformes en ligne d'avis clients qui fleurissent dans le BtoB, développées par les fabricants ou distributeurs. Pas de doute que le digital aura réussi à transformer l'ancestral " bouche-à-oreille " en business model.