RE2020, REP, décret tertiaire : les évolutions réglementaires sont inévitables dans les secteurs de l’habitat et de la construction. Pour mieux comprendre les défis de communication que rencontrent les industriels sur ces sujets, nous avons échangé avec Maxime Boileau, responsable communication et marketing pour REHAU France et responsable de la communication du GIP (Groupement des Industriels de la Prescription). Une discussion sans langue de bois sur l’intérêt réel de ces sujets pour les marques du BTP et de l’habitat.
Nous avons, en tant que leader sur le marché, une responsabilité d'informer.
Le quotidien des professionnels de la construction et de l’habitat en France est rythmé par de nouvelles normes et réglementations. Aujourd’hui, la RE2020 est sur toutes les lèvres. Quels sont les défis de communication à relever pour un industriel qui souhaiterait prendre la parole sur cette nouvelle réglementation environnementale ?
Le premier défi est de comprendre, puis de rendre accessible voire de vulgariser cette nouvelle réglementation. En France, nous devons régulièrement faire face à de nouvelles normes. C’est un moyen formidable de nous faire avancer en tant que société sur des sujets importants, comme ceux portés par la RE2020, mais cela apporte aussi son lot de complications dans sa mise en œuvre. Notre première mission, en tant qu’industriels, est donc de bien comprendre ces évolutions légales, réglementaires et normatives, afin d'en parler en toute connaissance de cause avec nos clients-partenaires.
La RE2020 et la future REP ont ceci de commun qu’elles adressent toutes les deux les sujets de l’économie circulaire et de l’écologie d'une manière plus globale. Elles nous posent une question à nous, industriels : comment limiter les émissions des gaz à effet de serre de l’industrie de la construction, reconnue comme le deuxième plus gros émetteur en France ?
Notre priorité est de nous préparer en amont afin d’aider nos clients à bien comprendre ces nouvelles réglementations et les impacts concrets qu’elles vont avoir sur leurs métiers à court, moyen et long terme. Nous devons ensuite être en mesure d’expliciter par des exemples très concrets, les solutions que nous mettons en place pour aider chaque segment de nos marchés à bien vivre ces évolutions.
Chez REHAU, nos premiers clients sont ceux qui consomment nos produits. Mais nous devons aussi garder en tête les clients de nos clients et donc être en mesure d’adopter une approche BtoBtoB, voire même BtoBtoC. Nous devons donc développer une stratégie pour communiquer de façon adaptée avec chacune de ces cibles, avec une méthodologie de communication ciblée par canaux. Le message est différent pour un particulier et un architecte. Alors qu'un particulier regarde le bénéfice, in fine, de la solution par rapport à sa problématique, l’architecte fonctionne quant à lui en mode projet et s'intéresse donc plus aux solutions et services que nous lui apportons. Les clients qui achètent nos produits recherchent des partenaires pour créer cette économie circulaire.
Face à ces attentes bien différentes pour chaque segment, notre plus gros défi est d'identifier les besoins spécifiques du marché afin d'adopter une communication très ciblée sur les outils, les services et les produits que nous avons déjà créés pour répondre aux enjeux de la RE2020.
Quelle est, en tant que responsable de communication / marketing chez REHAU et responsable de communication au GIP, votre approche de ces sujets ? Quelles sont les stratégies que vous avez mises en place ?
Chez REHAU, nous avons développé une stratégie de communication spécifique pour la prescription. Il s'agit d'un véritable territoire d’expression dédié à la maîtrise d'œuvre et d’ouvrage qui inclut des outils concrets pour aider le professionnel à prendre des décisions éclairées pour construire l'habitat de demain.
Au-delà des solutions développées pour répondre aux problématiques environnementales liées à notre domaine d’activité à l’échelle européenne voire mondiale nous organisons des temps forts d’échanges avec les professionnels pour bien comprendre et analyser leurs besoins. Nous avons cherché à savoir comment se traduit concrètement la RE2020 pour un maître d'œuvre (nouvelles contraintes pour ses projets neufs ou de réhabilitation).
On remarque ainsi que les professionnels s’interrogent, tâtonnent. Pour les aider nous organisons régulièrement des réunions d’informations au sujet de la RE2020 et de la REP, via des webinaires notamment, et nous invitons les bureaux d’études qui ont participé à l’édification de ses nouvelles réglementations. En tant qu'industriels, nous sommes partie prenante dans la mise en œuvre de ces futures réglementations, aussi nous échangeons avec les professionnels du bâtiment sur les méthodologies de travail. Cela a par exemple été le cas pour un projet à Paris, qui avait pour objectif d’améliorer l'étanchéité lors de la réhabilitation de logements : nous avons travaillé avec la MOE pour trouver une solution qui n’impliquait pas de changer les fenêtres.
Nous essayons ainsi d’aller au cœur de l’action et de soutenir nos clients qui supportent toutes ces prescriptions, afin de trouver des solutions rapidement pour la RE2020 et pour la REP (notamment).
Existe-t-il d’autres évolutions réglementaires avec le GIP ?
Le GIP est une association indépendante d’industriels du bâtiment, nous ne sommes ni des lobbyistes, ni un syndicat. Les seuls partenariats que nous ayons aujourd’hui sont avec la FPI, Fédération des Promoteurs Immobiliers, et l’UNTEC.
Nous avons travaillé avec le GIP sur la qualité de construction à travers le « zéro réserve ». En effet, les industriels vendent des produits très performants issus de plusieurs années de recherche et développement. Or, la mise en œuvre de ces derniers peut parfois être négligée et avoir pour conséquence une mauvaise performance des produits. Nous avons donc travaillé sur cette problématique et sur la qualité globale avec le GIP et la FPI afin d'atteindre l’objectif de zéro réserve.
Nous échangeons également lors d'événements avec les maîtres d'œuvre et d’ouvrage sur les sujets d’économie circulaire dans le bâtiment. Nous leur en présentons les enjeux et les solutions simples à mettre en place pour atteindre les objectifs de la RE2020.
Si nous prenons toutes les évolutions structurelles et réglementaires générales, au-delà de la RE2020, quel est l'intérêt pour les industriels de communiquer sur ces sujets ?
Nous sommes indirectement porteurs du projet : en communiquant sur cette réglementation nous nous y engageons. L'intérêt est donc de rassurer le consommateur final et de lui expliquer que notre produit est toujours valable et qu’il répond aux normes, quelle que soit la réglementation actuelle. C'est une manière de tirer son épingle du jeu. Il faut être réactif face aux changements de réglementation afin de gagner plus de parts de marché et de continuer à faire évoluer notre société.
Nous avons aussi, en tant que leader sur le marché, une responsabilité d'informer.
Quelle différence cela fait-il de travailler ces sujets avec une agence de communication spécialisée construction et habitat ?
En tant qu'industriels travaillant avec d’autres sociétés industrielles, nous n’avons pas naturellement les codes pour aller parler aux applicateurs de solutions de nos clients. Un architecte achète les produits REHAU à travers un client REHAU. Si nous souhaitons parler directement aux architectes, nous devons savoir d’où ils viennent, ce qu’ils souhaitent savoir et quels sont leurs enjeux. Nous avons donc besoin d’un professionnel pour y arriver.
C'est également le cas lorsque nous nous adressons aux particuliers. Notre langage risque d'être trop ou pas assez technique. Nous n'avons pas les codes spécifiques à cette cible. L’agence de communication spécialisée dans le BTP, la construction et l’habitat nous permet ainsi de gagner du temps. Elle nous permet aussi d’être plus efficaces dans nos investissements en matière de communication vers ces cibles sur le moyen et long terme. Une campagne de communication du GIP dure plusieurs années. Nous avons donc besoin de personnes qui sont nos yeux et nos oreilles !