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Acquisition client en BtoB : déployez un programme efficace !

#Acquisition client en BtoB : déployez un programme efficace !

On ne cessera d’en parler, l’univers BtoB évolue pour le plus grand bonheur des marketeurs ! Uberisation, digitalisation, data, nouveaux usages et comportements des cibles: plus que jamais, les marques sont à la recherche de nouveaux leviers de croissance pour rester dans la compétition et stimuler leur chiffre d’affaires. Dès lors, les équipes marketing-communication s’interrogent : quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place un programme efficace en matière d’acquisition client BtoB ?

« Le parcours omnicanal est un changement d’approche où le client devient central »

L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX PARCOURS CLIENTS

Un nombre de clients plus restreint qu’en BtoC, un ciblage et un processus d’achat complexe, des cycles de décision plus longs, voici comment se dessine le marketing BtoB aujourd’hui. Oui, le parcours d’achat des professionnels a bel et bien évolué. S’il était déjà « multi-canal », l’avènement du digital et les nouveaux comportements le rendent désormais « omni-canal » !

D’un point de vue sémantique, « multi » signifie « plusieurs », tandis que « omni » signifie « tout ». Il n’est ainsi pas rare d’entendre des affirmations du type : « Une commande d’un artisan en ligne avec retrait et retour en agence, est clairement une démarche omnicanal, et non multicanal ». En réalité, la différence fondamentale entre les deux ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux dont il est question. Il faut plutôt voir l’omnicanal comme définissant un changement d’approche où le client devient central.

Aujourd’hui, et selon les typologies de métiers, entre 70%* (artisans, par exemple) et 95%* (prescripteurs, par exemple) des prospects utilisent le digital au cours de leur parcours d’achat. Multipliant ainsi les points de contact, nul doute que la transformation induite par le numérique est incontournable, elle soulève d’ailleurs de nouvelles possibilités pour le marketeur BtoB !

Par un savant alliage de data, de contenus et de dispositifs centrés sur « l’expérience client », le marketing peut d’ores et déjà activer de nouveaux leviers pour stimuler le chiffre d’affaires des marques. Et si cette mutation des comportements d’achat signait véritablement l’âge d’or du marketing BtoB ?

L’ENGAGEMENT DES CIBLES PASSE PAR UNE STRATÉGIE DE CONTENUS

Parmi les leviers à activer prioritairement dans sa stratégie d’acquisition client, le travail du contenu (communément appelé « content marketing ») figure sur le podium des bonnes pratiques.

Egocentrique, le BtoB ? Parfois, oui ! En effet, les contenus développés par les marques sont trop souvent tournés vers le commerce ou la technique… Cette vision « pragmatique » voire « opportuniste » de la relation marque-client ne prend pas en considération l’évolution des comportements. Dans un marché hyper-concurrencé, les professionnels sont aujourd’hui à la recherche d’une information différenciée, ciblée et sur-mesure.

Pour cela, industriels et distributeurs doivent déployer une stratégie de contenus et de moyens sur le long terme. Pour atteindre les cibles, des contenus ciblés, exclusifs, concrets, porteurs de solutions doivent être diffusés avec récurrence sur les multiples points de contact et adaptés à chaque support de diffusion. Animé par une équipe projet, le « content » est alors déployé via des dispositifs opérationnels à « 360° » : supports prints et digitaux, newsletter, blogging, réseaux sociaux, RP, vidéos, medias, évènements…

« Que ce soit dans le cadre de stratégies globales ou au travers de supports de communication bien identifiés, nous invitons les marques à prendre du recul sur les contenus qu’elles développent. Le traditionnel catalogue produit est, par exemple, un excellent moyen pour la marque de démontrer sa valeur ajoutée auprès des cibles : valorisation des services et savoir-faire de l’entreprise, témoignages, cas chantiers, test produit, aide au choix, cahier de tendance… » souligne Geoffrey Saugeon, Directeur Conseil au sein de Convergence.

« La clé de l’engagement BtoB : identifier les parcours clients, cibler les canaux les plus impactants et déployer des contenus pertinents sur les bons points de contact »

POUR AMORCER  LA DÉMARCHE…

Vous n’aurez pas le choix : il va falloir se mettre autour de la table ! L’alignement des services Marketing et Ventes est fondamental afin de fluidifier les échanges. Les deux services doivent définir ensemble leurs rôles respectifs et déterminer ce qu’est vraiment un lead et les profils attendus par les commerciaux. En travaillant ensemble, Marketing et Ventes pourront ainsi définir des objectifs communs et cohérents, sans oublier les indicateurs de performance !

Par ailleurs, la connaissance des cibles est un levier incontournable pour déployer des dispositifs à fort ROI. Conforté par la data et accompagné d’une agence conseil en communication spécialisée dans vos univers, identifiez les parcours clients et ciblez les canaux les plus impactants en étant armés, évidemment, des contenus appropriés.

* Sources diverses études.