Quels sont les défis de communication pour les industriels du BTP en 2022 ?

Entrevue avec Stephen Wisniewski et Dominique Granseigne (Direction marketing, Xella France)

2022 s’annonce une année riche en actualités pour le secteur de la construction. De la mise en place de la RE2020 à la pénurie de matériaux en passant par la REP et la digitalisation du secteur et de ses cibles, les défis à relever seront nombreux pour les marques du BTP tant au point de vue opérationnel qu’en matière de communication. Comment se préparer au mieux à ces mutations ?


Stephen Wisniewski, Responsable Communication & Marketing Opérationnel et Dominique Granseigne, Directeur Commercial & Marketing sont les chefs d'orchestre de la communication chez XELLA, fabricant de matériaux de construction et de solutions en béton cellulaire qui compte cinq marques : Ytong, Siporex, Silka, Hebel et Multipor. Ils nous éclairent sur la façon dont ils abordent cette nouvelle année et ses défis en matière de communication ainsi que sur l’importance d’être bien accompagné dans sa stratégie.

« Il devient plus difficile d'exister de manière digitale parmi une multitude de messages. Nous essayons de garder une présence sur le terrain et d’échanger avec nos clients en one-to-one. »

Quels sont les sujets de communication que vous avez identifiés pour XELLA et l'ensemble de l'industrie de la construction et de l'habitat en 2022 ?

Dominique Granseigne

Le premier sujet est forcément la RE2020 et l’idée de “sustainability”. On y retrouve la notion du carbone, un aspect très important pour les industriels du bâtiment. Toujours au niveau réglementaire, le deuxième sujet concerne la mise en place, d'ici début 2023, de la REP (Responsabilité Élargie des Producteurs) liée au recyclage des matériaux. Même si sa mise en place, initialement prévue au 1er janvier 2022, a été repoussée, cela reste un sujet central de nos discussions. Nous avons ainsi pré-adhéré à ECOMINERO, l’un des quatre éco-organismes qui postulent pour avoir l'agrément en France. La recyclabilité et l’environnement, qui découlent de la RE2020 et de la REP, seront également des thèmes centraux en 2022.

Les autres sujets sont la pénurie de matières premières et la forte augmentation de leurs coûts. Il y a un manque de visibilité concernant le prix d’achat des matières premières et de l’énergie dans les prochains mois. C’est désormais difficile de prévoir notre budget ou de renseigner nos clients. Cela se répercute sur leurs propres clients finaux pour lesquels ils ne peuvent s’engager. On peut actuellement maintenir des prix pendant deux mois seulement. Cela représente un grand changement pour le secteur qui donnait auparavant des prix annuels.

Enfin, la digitalisation poussée par le COVID nous a forcé à nous adapter et à modifier les habitudes de travail mais cela nous a aussi apporté de nouvelles opportunités et facilité les échanges.

Stephen Wisniewski

D'un point de vue produit, l'aspect rénovation est également un sujet important. C’est un champ d’application qu'on aborde notamment grâce à Siporex, mais qui concerne l’ensemble de nos produits. En effet, quand je parle de rénovation, c’est au sens large : de la rénovation intérieure à la réhabilitation d'immeubles de bureaux en logements collectifs. Nous travaillons sur de nombreux chantiers de ce type, notamment en région parisienne et dans de grandes agglomérations. Notre solution, grâce à sa légèreté et à sa performance thermique, nous permet de nous positionner sur des marchés spécifiques, aussi bien du point de vue de la réhabilitation de bâtiments que de la rénovation intérieure (extensions ou surélévations de maisons, de bâtiments, etc.). L’évolution des villes nous pousse à nous réinventer et à recréer de l’espace pour de nouveaux lieux de vie. Nos produits peuvent répondre à ces nouveaux défis et c’est donc un axe de communication qui aura toute son importance dans l’année à venir. Nous avons déjà commencé à communiquer sur ce sujet avec l’aide de Convergence.

Quels sont les défis de communication associés à tous les sujets que vous venez de citer ?

Stephen Wisniewski

En ce qui concerne purement la communication, l’une des problématiques rencontrées est l'affluence d'informations. Aujourd'hui, chacun essaye de tirer son épingle du jeu et souhaite porter un message qui se veut neutre mais dans lequel on retrouve toujours une connotation commerciale afin de mettre en avant ses produits. On navigue tous, que ce soit négoces ou professionnels, dans un océan d'informations digitales qui peuvent nous désorienter. Un sujet en chasse un autre et il devient difficile de faire passer des messages lorsqu’ils ne correspondent pas à la préoccupation actuelle de nos clients même s’ils sont pertinents et importants. Nous devons donc répéter le message et nous adapter en créant une proximité avec nos clients.

Comme le disait Dominique, le “tout digital” qui s’est développé avec la crise du COVID a ses avantages mais aussi ses inconvénients. Aujourd’hui, tout le monde propose des webinaires et communique sur les réseaux sociaux. Il y a beaucoup moins de contacts réels et il devient ainsi plus difficile d'exister de manière digitale parmi une multitude de messages. Nous essayons donc de garder une présence sur le terrain et d’échanger avec nos clients en “one to one”.

 

Face à tous ces défis liés à la RE2020 et les questions qu’elle suscite en matière de construction durable, pensez-vous qu’il existe un risque de faire basculer sa communication dans du “greenwashing” ?

Dominique Granseigne

La problématique que nous identifions avec la RE2020 est plus liée à l’influence d’une communication excessive en faveur du développement durable qui peut pousser à des extrêmes. Bien sûr, ce texte est une très bonne chose, car il pousse les industriels à s’améliorer mais les solutions mises en avant ne sont pas toujours les plus adaptées d’un point de vue environnemental. On le voit notamment avec ceux qui souhaiteraient des constructions 100% bois sans prendre en compte la culture constructive de la France et la durabilité du béton sur le long terme. En effet, il est important de prendre en compte les modes de construction actuels et de chercher à les améliorer. Nous avons par exemple investi 1 million d’euros en France pour broyer tous nos déchets sur place et éviter de cette façon de les envoyer en Allemagne par camion comme nous le faisions jusqu’ici. C’est ainsi 500 camions de moins sur la route chaque année et des déchets 100 % réutilisés avec 40 % réinvestis dans la fabrication de nos produits et 60 % revendus.

Le plus important, c’est d’éviter d’opposer les gens et les solutions. Même si l'objectif de la RE2020 est bon, nous sommes tous d'accord avec ça, il faut faire en sorte de trouver le bon équilibre pour que le bâtiment continue à être porteur en France tout en étant plus écologique. Comme on dit en France, quand le bâtiment va, tout va.

 

Comment communique-t-on dans un contexte incertain comme c’est le cas actuellement avec la pénurie de matériaux et l'imprévisibilité des coûts ?

Stephen Wisniewski

Nous avons été assez peu affectés par cette pénurie. Nous avons donc axé notre communication sur le fait que nos matériaux naturels, minéraux et produits en France avec les matières premières à proximité, étaient disponibles, contrairement à d'autres qui ont subi de plein fouet ce contexte aléatoire.
Notre communication s’est faite plus en interne afin de saisir cette opportunité que nous avions de pouvoir livrer nos produits et de les rendre disponibles. C’était une communication positive et non une communication de crise. Même si nous n’avons pas été touchés par la pénurie de matières premières, nous savons qu’il est important dans ce type de contexte de pouvoir rassurer les interlocuteurs et d’anticiper la situation aussi bien en interne qu'en externe.

Quelles sont vos stratégies de communication chez XELLA et quels sont les avantages à être accompagné par une agence spécialisée dans le secteur de la construction ?

Dominique Granseigne

Travailler avec Convergence fait une vraie différence pour nous sur les différents sujets qui nous concernent en tant qu’industriel de la construction. Ils sont spécialistes de ces thèmes qu’ils traitent avec tous leurs clients. Nous n’avons pas besoin de les former, ils connaissent déjà le marché. On se comprend donc plus facilement et cela nous permet de mettre en place des actions plus rapidement. Ils ont également un regard extérieur sur le marché dans sa globalité grâce à leurs partenaires dans différents secteurs et différentes entreprises. Ils peuvent nous conseiller en toute connaissance de cause.
 
Stephen Wisniewski

Cette connaissance du marché est en effet très importante. D’un point de vue plus opérationnel, il y a une vraie homogénéité et complémentarité des équipes de Convergence malgré la distance. Elles prennent les dossiers en main et offrent une vue à 360 degrés. En plus du volet “stratégie de communication”, Convergence offre également le déploiement marketing opérationnel.
 
Même si nous sommes des industriels et que nous faisons partie d'un grand groupe, nous restons, au niveau de la France, une PME et nous avons donc besoin de réactivité et de personnes qui connaissent notre métier. Avec Convergence, on ne se contente pas de faire de belles choses, on prend en compte également les retombées et la façon de déployer cette communication pour faire adhérer nos équipes et nos clients.


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Dominique Granseigne

C’était notre première année avec Convergence et je trouve que le travail que nous avons fait, l'efficacité et l'esprit qu'ils ont trouvé à ce relancement de Siporex nous correspondent totalement. Pour un démarrage, c'est une vraie réussite. Le concept qu’ils ont proposé m’a tout de suite séduit. Ils nous ont rapidement compris et c’est appréciable.

Depuis 1988, CONVERGENCE est l'agence de communication et marketing client spécialisée dans les industries du BTP. Elle accompagne les fabricants et distributeurs spécialisés dans la conception et le déploiement de leurs stratégies de marques. Culture marché et immersion terrain : une approche de la marque dans tous ses enjeux « business ».