Comment relancer une gamme historique auprès des installateurs et des prescripteurs ?
Vers un positionnement de communication plus relationnel
Nicoll, le fabricant français de solutions pour la gestion des fluides, le sait bien : donner un nouveau souffle à une gamme déjà installée sur un marché n’est pas une mince affaire !
La marque a souhaité renforcer son offre – déjà bien implantée auprès des installateurs et des prescripteurs – avec le lancement d’une nouvelle gamme de raccords plastiques : Fluxo®-ZP. Soucieux de s’améliorer et de tenir compte des retours clients, l’industriel a retravaillé sa gamme historique et, 5 ans après sa sortie, Fluxo® fait son grand retour sur le marché du multicouche dans sa nouvelle version « ZP ». Plus résistant, plus performant et plus durable : il incarne la nouvelle génération de raccords plastiques.
À nouveau produit, nouvelle histoire : Nicoll a fait appel à l’agence pour accompagner son (re)lancement auprès des installateurs, distributeurs et prescripteurs.
MarqueNicoll
UniversPlomberie, sanitaire
ActivitéSolutions pour la gestion des fluides
Site webnicoll.fr
Un relancement aux fortes ambitions
Si le produit avait été historiquement commercialisé sous le nom de Fluxo®-P, il porte désormais le nom de Fluxo®-ZP qui embarque un certain nombre d’améliorations, fruit de plusieurs années de R&D. Pour Nicoll, les enjeux étaient de taille :
- (Re)faire connaître la gamme de raccords « plastiques »
Comment se détacher d’un historique client et marquer le avant/après ? - Changer les mentalités
Les utilisateurs et prescripteurs utilisent majoritairement les raccords en laiton. Comment les convaincre de passer aux raccords Fluxo®-ZP en « plastique » ? - Prendre des positions sur le marché
La concurrence est rude sur le marché. Comment rattraper son retard et se différencier des communications des marques concurrentes ?
Un territoire nouveau pour se démarquer et impacter
Lorsqu’il s’agit de communiquer sur une nouvelle gamme, les industriels optent généralement pour un discours « product-centric » : centré sur la performance et la technicité de la solution. Pour l’agence, il y avait une carte à jouer en allant chercher au-delà de l’énumération d’avantages techniques et en optant pour une approche « user-centric ».
Pour se démarquer de la concurrence, Nicoll devait démontrer en quoi sa nouvelle gamme de raccords « plastiques » solutionnait le quotidien de ses cibles. Il fallait que l’installateur comprenne que le Fluxo®-ZP n’était pas un n-ième produit mais le raccord qui connaît son quotidien, ses enjeux, qui lui fait gagner du temps, qui valorise son savoir-faire et qui offre du confort et de l’efficacité sur chantier. Le discours tend alors vers les bénéfices offerts, un parti pris beaucoup plus impactant que le traditionnel argumentaire technique.
Un nouveau nom à ancrer dans les esprits
Si le nom du produit faisait écho en interne, sa signification (et notamment les deux lettres Z et P) n’était pas assez immédiate pour les cibles externes et nécessitait une explication poussée pour une bonne compréhension. Tout l’inverse d’une communication simple, lisible et mémorisable pour les pros du BTP !
Le travail de l’agence commençait donc en donnant un sens concret et perceptible au nom du produit afin de faciliter la mémorisation et d’inscrire le « rendez-vous (Fluxo) ZP » dans le quotidien des cibles.
En commettant volontairement des pirouettes orthographiques, l’objectif était de souligner tout l’impact de ces deux lettres dans le quotidien des pros tout en valorisant les bénéfices du Fluxo®-ZP. Ainsi, nous activions un levier publicitaire humoristique pour créer un capital sympathie avec les cibles.
Fil rouge de la campagne, la phrase « Fluxo®-ZP : deux lettres qui font toute la différence » – que l'on retrouve sur chacun des outils – met l'accent sur le rôle capital que joue le Fluxo® (dans sa nouvelle version « ZP ») pour faciliter la vie des pros sur leurs chantiers.
À retenir
- Des visuels et des messages déclinés selon les cibles et les supports de communication pour donner un effet de rythme à la campagne et favoriser l’appropriation des messages
- Un ton légèrement provocateur pour piquer la curiosité des cibles
- Un produit « starifié » pour marquer la rupture entre l’ancienne et la nouvelle gamme
- Un dispositif multicanal et multi cibles déployé à 360° pour atteindre les objectifs fixés
Résultats
Convergence a mis l’accent sur la capacité de Nicoll à accompagner les pros,
La communication mise en place par Convergence a mis l’accent sur la capacité de Nicoll à accompagner les pros, tout en leur apportant une gamme de produits résistante. Avec Fluxo®-ZP, la marque fait d’une pierre deux coups : elle innove tout en renouvelant son image auprès de ses cibles.
Vous aimeriez vous aussi donner un coup de frais à votre gamme de produits ? C’est peut-être le bon moment pour vous faire accompagner par une agence de communication spécialisée Bâtiment et Construction ! 😉
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