Eternit : Comment repositionner une marque historique pour accompagner sa montée en gamme ?
Transformer la perception d'un matériau iconique pour ouvrir de nouveaux territoires de prescription
Un produit iconique et prisonnier de son image
Tout le monde connaît la plaque ondulée. Cette forme immédiatement reconnaissable fait partie du paysage français depuis plus d'un siècle. Mais c'est précisément là que le problème se pose : dans l'esprit des prescripteurs et des constructeurs, la plaque ondulée reste associée au bâtiment agricole. Rustique. Fonctionnelle. Moche.
Pour Eternit, fabricant français de solutions en fibres-ciment depuis plus de 100 ans, le décalage entre la réalité du produit et sa perception était devenu un frein stratégique. Le matériau est durable, certifié, fabriqué localement, performant, déclinable en plusieurs gammes et en de nombreux coloris. Des réalisations architecturales remarquables existent partout en Europe. Mais la communication restait technique, l'image vieillissante, et les architectes ne considéraient tout simplement pas Eternit dans leurs projets résidentiels ou tertiaires.
C'est dans ce contexte qu'Eternit a fait appel à notre agence de communication spécialisée BTP, construction et habitat pour dépoussiérer l'image de la marque, passer d'un discours technique à un storytelling inspirationnel et ouvrir les perspectives de la plaque ondulée auprès de la prescription.
MarqueEternit
Groupe Etex
UniversConstruction / Couverture / Façade
ActivitéSolutions en fibres-ciment - plaques ondulées pour couverture et bardage
Site web eternit.fr
EnjeuInspirer et guider les prescripteursConstruire une marque forte et différenciante
Réalisé parConvergence, agence de communication BTP, construction, habitat
« Faire bouger les lignes » : un concept qui transforme le produit en manifeste
Le parti-pris créatif de Convergence s'appuie sur ce qui rend le produit unique : l'ondulation. Plutôt que de la cacher ou de la contourner, nous en avons fait le cœur du concept.
« Faire bouger les lignes » fonctionne à trois niveaux. Les lignes ondulées du produit, sa signature visuelle iconique. Les lignes de la construction, un matériau qui répond aux enjeux de durabilité, de circuit court et d'ancrage territorial. Et les lignes des perceptions, en refusant de résumer Eternit à l'agricole et en démontrant le potentiel esthétique et architectural de ses solutions.
Le concept porte un discours de mouvement et d'ouverture : les professionnels qui font évoluer les pratiques et construisent autrement.
Des outils de prescription inspirationnels
Pour incarner ce repositionnement, Convergence a conçu et produit un ensemble de supports qui rompent volontairement avec la documentation technique habituelle d'Eternit.
Une brochure prescription qui donne à voir le potentiel architectural du fibres-ciment à travers des réalisations emblématiques. En complément, un dépliant réalisations sélectionne les projets les plus inspirants pour un format compact, utilisable en rendez-vous ou en salon. Un snack content synthétise les 5 engagements dans un format visuel, pédagogique et facilement partageable. Enfin, des posts LinkedIn déclinent les messages clés de la campagne pour nourrir la visibilité digitale de la marque auprès de ses cibles.
L'ensemble des supports partage le même parti-pris : montrer plutôt qu'argumenter. Des visuels de réalisations architecturales plutôt que des fiches techniques. Des témoignages d'architectes plutôt que des tableaux de performances. Un ton engagé plutôt que descriptif. Le tout au service d'un objectif clair : donner envie aux prescripteurs de concevoir avec Eternit.
RÉSULTATS
Une marque qui change de posture
Avec « Faire bouger les lignes », Eternit opère un virage stratégique : passer d'un discours produit technique destiné au monde agricole à un storytelling inspirationnel tourné vers la prescription architecturale. Un mouvement qui accompagne la bascule du marché vers le résidentiel et le tertiaire.
Les prescripteurs disposent désormais d'outils qui leur donnent envie de concevoir avec le fibres-ciment, pas seulement des raisons techniques de le faire. Et la force de vente dispose d'un discours et de supports alignés avec cette nouvelle ambition.
Ce projet illustre un savoir-faire spécifique de Convergence, agence de communication spécialisée dans les secteurs du BTP, de la construction et de l'habitat : accompagner le repositionnement d'une marque historique en trouvant le concept qui fait le lien entre l'héritage et l'ambition, et en produisant les outils qui incarnent concrètement la transformation.
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