Nicoll : Comment célébrer un anniversaire de marque aux côtés des pros ?
Une campagne qui célèbre la marque en parlant des autres
L'anniversaire de marque : un exercice piégé
Sur le papier, un anniversaire de marque coche toutes les cases : un jalon à célébrer, une histoire à raconter, une légitimité à rappeler. Dans la réalité, l'exercice produit souvent des films institutionnels que personne ne regarde et de l'autocélébration que personne n'attendait. Le risque est d'autant plus fort dans un marché du bâtiment sous pression : quand les clients gèrent leur quotidien dans un secteur en crise, leur parler de soi est une faute de ton.
C'est dans ce contexte que Nicoll, marque historique du groupe Aliaxis et leader des solutions plastiques pour le bâtiment, nous a sollicités pour animer ses 70 ans, célébrés tout au long de 2026. Le brief : faire de cet anniversaire un levier business et relationnel, pas un objet de communication institutionnelle.
MarqueNicoll
UniversPlomberie, sanitaire
ActivitéSolutions pour la gestion des fluides
Site web nicoll.fr
EnjeuConcevoir des campagnes de communication impactantesCréer la préférence auprès des artisans
Réalisé parConvergence, agence de communication BTP, construction, habitat
L'insight : célébrer la relation client
Nous avons opté pour un parti pris radical : plutôt que de parler de Nicoll, parler de son lien unique avec ceux qui font vivre la marque depuis 70 ans. Plombiers, chauffagistes, distributeurs, prescripteurs, apprentis, collaborateurs : la marque doit sa longévité à un écosystème de pros qui la choisissent, la prescrivent, la fabriquent et la défendent. C'est cet écosystème qui méritait la lumière.
En une phrase, le repositionnement de la campagne : célébrer non pas les 70 ans DE Nicoll, mais 70 ans AVEC les pros.
Le concept créatif : « Nicoll & Moi »
De cet insight est né « Nicoll & Moi », un concept qui célèbre la relation unique entre la marque et chaque professionnel qui l'utilise au quotidien. Au cœur du dispositif : 9 portraits de pros, chacun incarnant une facette du métier et du lien à la marque.
- Emmanuel, artisan plombier-chauffagiste
- Cindy, installatrice et créatrice de contenus
- Patrick, Fabrice et Corentin, trois générations d'artisans
- Charlotte, distributrice en matériaux
- Frédéric, responsable technique en établissement de santé
- Sébastien, ingénieur en bureau d'études
- Victor, apprenti couvreur
- Antoine, Alexis et Mathieu, équipe commerciale Nicoll
- Kévin, Jordan et Mélanie, collaborateurs Nicoll
Chaque portrait dévoile un parcours, un produit favori et une raison singulière de choisir Nicoll. Le tout sous une signature qui transforme le nom de la marque en un prénom familier.
Une exécution radicalement incarnée
Le parti pris créatif a été poussé jusque dans la production. Pas de comédiens, pas de casting publicitaire, pas de stylisation. Deux journées de shooting au siège de Nicoll, transformé en studio pour l'occasion, ont réuni neuf vrais pros qui ont accepté de prêter leur visage et leur histoire à la campagne. Sur l'espace web dédié, une page « Coulisses » documente le tournage et assume explicitement le parti pris : de vrais pros, de vrais moments.
« Ce n'était pas un shooting, c'était une rencontre entre des pros passionnés »
Un dispositif annuel pour faire durer la conversation
Un anniversaire qui se résume à un coup ponctuel rate sa cible. Le dispositif vit sur toute l'année 2026.
Un espace web dédié porte l'ensemble de la campagne. Une web-série en 4 épisodes prolonge le format avec une immersion aux côtés d’installateurs et de prescripteurs. Une trentaine de snack contents alimentent réseaux sociaux et la newsletter anniversaire au rythme de trois par mois - portraits courts, anecdotes historiques, conseils métier, chiffres clés.
Un plan média presse et SEA assure une visibilité ciblée sur les supports professionnels de référence. Et des t-shirts personnalisés « Prénom & Nicoll » transforment les pros eux-mêmes en ambassadeurs visibles de la campagne sur le chantier.
La campagne est également relayée sur l’ensemble des temps événementiels de l’année : salon, matinée technique etc.
Quand le concept est approprié par le terrain
La meilleure preuve qu'un concept fonctionne, c'est quand le client se l'approprie au-delà de ce qui a été livré. Nicoll a poursuivi le déploiement en interne avec deux initiatives qui prolongent naturellement l'esprit « Nicoll & Moi » : les Trophées Nicoll, qui récompensent des pros incarnant les valeurs partagées avec la marque, et les Cocorico Birth'Days, édition spéciale 70 ans de l'opération trade marketing annuelle. Deux extensions qui montrent que le concept a trouvé sa place dans l'écosystème de la marque.
Une identité anniversaire pour fédérer toute la campagne
L'ensemble du dispositif est porté par une identité anniversaire dédiée, conçue pour fédérer visuellement et éditorialement chaque prise de parole sur l'année. Le logo « DÉJÀ 70 ANS » reprend le motif du ruban en clin d'œil au logo historique de la marque, et s'accompagne d'une signature modulaire - « Déjà 70 ans qu'on partage + phrase » qui s'adapte au contexte et au profil mis en avant : la passion du travail bien fait, des mètres de tuyaux et des kilomètres de chantiers, le même goût pour l'innovation, la fierté de bâtir pour longtemps...
Une véritable programmation éditoriale qui transforme l'anniversaire en fil rouge vivant tout au long de 2026.
RÉSULTATS
Une campagne qui crée du lien
À mi-parcours, la campagne a déjà tenu ses promesses qualitatives : un engagement fort des équipes Nicoll fières de voir leurs collègues et clients mis en lumière, des retours enthousiastes des distributeurs et installateurs, et une présence éditoriale qui fait vivre la marque tout au long de l'année.
Pour notre agence de communication spécialisée BTP, construction et habitat, ce projet illustre une conviction de fond : la communication la plus efficace pour une marque qui dure n'est jamais celle qui parle d'elle, mais celle qui parle à ses clients de leur propre histoire.
Vous souhaitez activer un temps fort de marque auprès des pros du bâtiment ?
Depuis mon arrivée dans le secteur du bâtiment, collaborer avec Convergence est un vrai atout. Leur compréhension du marché, des clients, leur créativité et la qualité de leur accompagnement apportent une réelle valeur ajoutée à nos campagnes. Un partenaire de confiance avec qui c’est un plaisir de travailler.
Valentine G.
Responsable Marketing, Nicoll
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