Longtemps relégués en bout de chaîne, les mutations du marché de la construction placent aujourd’hui les petits artisans de la rénovation en première ligne. Ils représentent alors un formidable levier de dynamisation pour les industriels fabricants, permettant de développer des opportunités à long terme. L’objectif : devenir la marque « de préférence ».
De fournisseur lointain à partenaire du quotidien, le fabricant doit changer de posture. Sa mission : permettre la réussite du chantier.
Mais attention, pour faire de l’artisan votre meilleur allié, il faudra répondre à ses attentes et l'accompagner à relever ses nombreux défis (lire nos précédents articles à ce sujet : ici puis là). Pour partir à leur conquête, la création de lien et la proximité sembleraient être des leviers d’influence majeurs. Voici 5 clés pour appréhender une démarche au long terme.
1. Différencier les approches
Le plus souvent, communiquer auprès des artisans du BTP revient à adresser une masse informe et nébuleuse. Il y aurait alors «THE » artisan, un profil unique et singulier comme persona marketing miraculeux. Pourtant, comme partout, il existe de nombreuses singularités et différences dans les profils. Le mieux étant l’ennemi du bien, il semble a minima essentiel de dissocier le « diffus » (ndlr, la masse des petits artisans qui passent sous les radars et constituent pourtant près de 2/3 du marché de la rénovation) des « moyens à grands comptes » (ndlr, des artisans identifiés comme des acteurs locaux importants).
Si le premier est souvent fastidieux à identifier, et donc à adresser, il représente des petits volumes d’affaires qui – additionnés – forment de vraies opportunités de marché. Pour le second, il nécessite un traitement spécifique et valorisant. Pourquoi ne pas en faire des ambassadeurs de votre marque ?
2. Envisager une démarche « data driven »
Pour s’adresser aux artisans, de nombreux canaux de communication existent. Cependant, pour obtenir un R.O.I à la clé, il est important de bien connaître la cible en l’adressant avec le bon contenu, au bon moment et sur le bon point de contact. En ce sens, la data représente un atout majeur qui permettra des plans d’actions avec une vision à long terme. Pour la collecter, de manière ciblée et en conformité avec la réglementation RGPD en vigueur, mieux vaut miser sur des actions engageantes (jeux, concours...) et mettre à profit les différents canaux de communication à disposition.
Le digital sera pour cela un bon point d’appui (réseaux sociaux, emailing, webinaires, e-learning...), mais n’oublions pas que le distributeur possède souvent un solide et historique « capital data ». Ce serait donc dommage de ne pas s’appuyer sur lui pour favoriser la remontée d’informations du terrain (opération commerciale, roadshow...) !
Le critère de réussite demeure le décentrage essentiel du discours actuel développé par la marque : de fabricant lointain elle doit se faire "marque de service" dont la seule vocation est d'accompagner le quotidien.
3. Penser omnicanal
Oui, l’artisan moderne est connecté et on ne cesse de le constater au quotidien. Ce n’est pas une raison pour orienter votre stratégie vers du 100% numérique. La règle d’or demeure la complémentarité du parcours client entre canaux physiques et numériques. Il faudra donc penser « phygital » : aux actions numériques doivent s’associer des leviers physiques permettant à la marque de s’incarner localement (actions en agence, formations, matinées techniques...).
Si le digital permet de nourrir et d’enrichir la relation client à long terme, les canaux physiques sont souvent plus propices au déclenchement d’une démarche commerciale et à l’engagement. Le BTP est un univers très « terrain » qui nécessite un ancrage local et une proximité forte des marques. Les équipes commerciales, en première ligne, sont alors un relai essentiel de vos stratégies.
Démarche relationnelle : sur quelles actions miser ?
Claire Jumeau, chef de projet chez Convergence
« La ou les bonne(s) solution(s) dépendent toujours de la marque, de ses spécificités et des ambitions. Dans tous les cas, il s’agit d’appréhender une nouvelle manière de considérer la cible et les actions qui lui sont destinées. En fonction des objectifs et d’une vision globale on peut alors définir les bonnes actions ou supports. »
Par exemple :
- Plateforme de services en ligne : assistance technique, actualités, configurateurs, aide au devis, livraison chantier, hotline, FAQ...
- Stratégie de contenus / inbound marketing : newsletter, magazine, ebook, blog, emailing, tutoriaux, réseaux sociaux...
- Programme de formation : webinaires, académies, tutoriaux
- Programme d’animation de communautés : ambassadeurs, clubs, évènements premium, offres privilégiées et exclusives, outils d’aide à la vente
- Action terrain : roadshows, matinées techniques, visite chantier ou usine...
4. Vers une approche conversationnelle
Les prix barrés restent stimulants certes, mais ils ne sont plus suffisants pour espérer faire varianter ! On l’a vu, la combinaison des actions marketing à destination des artisans est essentielle. D’un côté, le maintien des mécaniques historiques de trade marketing visant à la rotation de stock en négoce et donc à la dynamisation commerciale du point de vente.
D’un autre côté, le renfort des stratégies relationnelles vise à développer la préférence de marque en permettant à l’industriel de rentrer en conversation avec l’artisan. L’objectif : former, accompagner et faciliter le quotidien des artisans par la mise à disposition d'outils et de contenus concrètement utiles.
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5. Penser à long terme
Le BTP est l’un des univers où les pratiques disposent de la plus grande inertie. Par des usages et habitudes souvent très ancrés, faire varianter et convertir l’artisan à sa marque reste un processus long. Pour cela, il sera essentiel de développer des stratégies et visions à long terme pour éviter les coups d’épées dans l’eau.
Aux grandes actions en « one shot », on préfèrera prioritairement développer des formats simples, faciles à mettre en place, récurrents et portés par une vision à long terme. L’objectif est alors de donner rendez-vous et de faciliter concrètement le quotidien. À garder en tête : une relation privilégiée entre la marque et les artisans du BTP ne se construit pas en un mois !
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