Comment relancer une gamme historique auprès des installateurs et des prescripteurs ?
Vers un positionnement de communication plus relationnel
Nicoll, le fabricant français de solutions pour la gestion des fluides, le sait bien : donner un nouveau souffle à une gamme déjà installée sur un marché n’est pas une mince affaire !
La marque a souhaité renforcer son offre – déjà bien implantée auprès des installateurs et des prescripteurs – avec le lancement d’une nouvelle gamme de raccords plastiques : Fluxo®-ZP. Soucieux de s’améliorer et de tenir compte des retours clients, l’industriel a retravaillé sa gamme historique et, 5 ans après sa sortie, Fluxo® fait son grand retour sur le marché du multicouche dans sa nouvelle version « ZP ». Plus résistant, plus performant et plus durable : il incarne la nouvelle génération de raccords plastiques.
À nouveau produit, nouvelle histoire : Nicoll a fait appel à l’agence pour accompagner son (re)lancement auprès des installateurs, distributeurs et prescripteurs.
MarqueNicoll
UniversPlomberie, sanitaire
ActivitéSolutions pour la gestion des fluides
Site web nicoll.fr
Un relancement aux fortes ambitions
Si le produit avait été historiquement commercialisé sous le nom de Fluxo®-P, il porte désormais le nom de Fluxo®-ZP qui embarque un certain nombre d’améliorations, fruit de plusieurs années de R&D. Pour Nicoll, les enjeux étaient de taille :
- (Re)faire connaître la gamme de raccords « plastiques »
Comment se détacher d’un historique client et marquer le avant/après ? - Changer les mentalités
Les utilisateurs et prescripteurs utilisent majoritairement les raccords en laiton. Comment les convaincre de passer aux raccords Fluxo®-ZP en « plastique » ? - Prendre des positions sur le marché
La concurrence est rude sur le marché. Comment rattraper son retard et se différencier des communications des marques concurrentes ?
Un territoire nouveau pour se démarquer et impacter
Lorsqu’il s’agit de communiquer sur une nouvelle gamme, les industriels optent généralement pour un discours « product-centric » : centré sur la performance et la technicité de la solution. Pour l’agence, il y avait une carte à jouer en allant chercher au-delà de l’énumération d’avantages techniques et en optant pour une approche « user-centric ».
Pour se démarquer de la concurrence, Nicoll devait démontrer en quoi sa nouvelle gamme de raccords « plastiques » solutionnait le quotidien de ses cibles. Il fallait que l’installateur comprenne que le Fluxo®-ZP n’était pas un n-ième produit mais le raccord qui connaît son quotidien, ses enjeux, qui lui fait gagner du temps, qui valorise son savoir-faire et qui offre du confort et de l’efficacité sur chantier. Le discours tend alors vers les bénéfices offerts, un parti pris beaucoup plus impactant que le traditionnel argumentaire technique.
Un nouveau nom à ancrer dans les esprits
Si le nom du produit faisait écho en interne, sa signification (et notamment les deux lettres Z et P) n’était pas assez immédiate pour les cibles externes et nécessitait une explication poussée pour une bonne compréhension. Tout l’inverse d’une communication simple, lisible et mémorisable pour les pros du BTP !
Le travail de l’agence commençait donc en donnant un sens concret et perceptible au nom du produit afin de faciliter la mémorisation et d’inscrire le « rendez-vous (Fluxo) ZP » dans le quotidien des cibles.
En commettant volontairement des pirouettes orthographiques, l’objectif était de souligner tout l’impact de ces deux lettres dans le quotidien des pros tout en valorisant les bénéfices du Fluxo®-ZP. Ainsi, nous activions un levier publicitaire humoristique pour créer un capital sympathie avec les cibles.
Fil rouge de la campagne, la phrase « Fluxo®-ZP : deux lettres qui font toute la différence » – que l'on retrouve sur chacun des outils – met l'accent sur le rôle capital que joue le Fluxo® (dans sa nouvelle version « ZP ») pour faciliter la vie des pros sur leurs chantiers.
À retenir
- Des visuels et des messages déclinés selon les cibles et les supports de communication pour donner un effet de rythme à la campagne et favoriser l’appropriation des messages
- Un ton légèrement provocateur pour piquer la curiosité des cibles
- Un produit « starifié » pour marquer la rupture entre l’ancienne et la nouvelle gamme
- Un dispositif multicanal et multi cibles déployé à 360° pour atteindre les objectifs fixés
Résultats
Convergence a mis l’accent sur la capacité de Nicoll à accompagner les pros,
La communication mise en place par Convergence a mis l’accent sur la capacité de Nicoll à accompagner les pros, tout en leur apportant une gamme de produits résistante. Avec Fluxo®-ZP, la marque fait d’une pierre deux coups : elle innove tout en renouvelant son image auprès de ses cibles.
Vous aimeriez vous aussi donner un coup de frais à votre gamme de produits ? C’est peut-être le bon moment pour vous faire accompagner par une agence de communication spécialisée Bâtiment et Construction ! 😉
Nos belles collaborations, c'est eux qui en parlent le mieux
Travailler avec Convergence, c’est pouvoir se laisser guider par une équipe enthousiaste et efficace qui comprend parfaitement nos problématiques métiers. Merci à eux de donner vie à nos projets.
Alizée E. Responsable de projets marketing BtoBtoC
Convergence a eu la faculté de s’adapter à notre organisation et est devenu au quotidien un vrai soutien en tant qu’hyper spécialiste de la communication dans l’univers de l’industrie de la construction.
Maxime B. Responsable communication, marketing et prescription
Convergence se distingue par son accompagnement agile et professionnel, offrant une très bonne expertise sur l'ensemble de nos projets de lancements. Les stratégies sont élaborées sur mesure selon nos objectifs et la communication est toujours transparente !
Juliette T. Responsable communication
Convergence nous accompagne depuis 5 ans, autant sur des projets ponctuels que sur des enjeux plus stratégiques. Leur connaissance du secteur, de nos clients et de nos enjeux est une vraie valeur ajoutée et notre collaboration s’enrichit projet après projet.
Aurélie B. Responsable marketing clients et communication
Grâce à l'expertise de Convergence dans le secteur du bâtiment, nous avons pu avancer beaucoup plus rapidement, en développant des outils parfaitement adaptés aux besoins spécifiques de notre audience B2B.
Rami J. Directeur marketing et Communication
Écoute, réactivité, expertise et créativité sont les mots qui résument le mieux notre collaboration avec Convergence. L’agence accompagne JELD-WEN dans le développement de la marque depuis plusieurs années et a su créer une vraie tonalité de campagne qui est rapidement devenue la signature de la marque.
Anne R. Responsable marketing et communication
Travailler avec Convergence fait une vraie différence sur les différents sujets qui nous concernent en tant qu’industriel de la construction. Nous n’avons pas besoin de les former, ils connaissent déjà le marché.
Stefen W. Chargé de communication
Merci pour votre accompagnement, campagne réussie sur tous les niveaux avec des KPI qui donnent un grand sourire 🤩
Anaïs G. Digital specialist
Quand il a fallu révéler notre nouvelle plateforme de marque, Convergence a su trouver les mots justes pour nous créer une identité claire et impactante. Clients comme collaborateurs se la sont immédiatement appropriée.
Priscille T. Responsable Marketing Opérationnel
Au-delà de l’accompagnement dont on bénéficie pendant la durée du projet, ce qui est particulièrement appréciable quand on travaille avec Convergence, c’est la phase amont : on prend le temps d’analyser l’environnement, les cibles, on prend de la hauteur. C’est très important pour nos projets stratégiques !
Nicolas B. Responsable Marketing Clients et Formation
Nous avons trouvé en CONVERGENCE bien plus qu’une agence marketing : un véritable partenaire stratégique, capable de comprendre nos enjeux, de s’approprier nos objectifs et de les transformer en campagnes impactantes, toujours menées avec professionnalisme, créativité et énergie positive.
Nadine C. & Marion C. Chargées de marketing et communication
Les équipes de Convergence nous ont accompagnés dans la définition et la structuration de notre nouvelle gamme. Elles nous ont aidés à concevoir un univers, des messages et des outils parfaitement adaptés à notre cible, pour transmettre les informations clés de manière claire et impactante.
Alexandre P. Chef produit, communication et digital
Convergence a su imaginer et délivrer les outils les plus adaptés au lancement de notre gamme Elixair, de par leur connaissance de notre secteur, la qualité des réalisations, et leur capacité à emmener notre réflexion toujours plus loin. Un vrai partenariat d’égal-à-égal où l’on se challenge pour toujours s’améliorer !
Katerina V. Global Communication Manager Pam Building
La spécialisation de Convergence fait la différence ! J’apprécie particulièrement leur réactivité, leur capacité d’écoute et la réflexion qu’ils apportent sur nos projets. Leur accompagnement stratégique et opérationnel en fait une collaboration précieuse et efficace.
Virginie Q. Responsable Marketing Opérationnel & Communication
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