Alors que le résidentiel traverse une profonde mutation – entre crise du neuf et guerre des prix –, le secteur tertiaire (hôtel, santé, éducation…) offre un tout autre terrain de jeu. Porté par les enjeux de performance énergétique, la réglementation et des attentes fortes en matière d’expertise, il rebat les cartes pour les industriels et les distributeurs du BTP.
Mais attention : pour y exister, il ne suffit pas d’adapter un argumentaire produit. Il faut savoir parler aux bons acteurs, avec les bons contenus, et répondre à leurs préoccupations !
Dans cet article, on décrypte le sujet : pourquoi le tertiaire devient une priorité stratégique pour les marques du BTP ? Comment structurer une communication qui parle aux décideurs ? Comment remettre de la valeur dans la prescription grâce à des contenus orientés solution ?
Un objectif : se (re)positionner là où l’expertise est attendue (et reconnue).
Le résidentiel, un secteur sous pression
Le constat est sans appel : le marché du logement neuf en France est au plus bas, avec une baisse de 21,9 % en 2024. À peine 253 000 logements commencés, du jamais-vu depuis 1954. Résultat : un secteur dominé par les arbitrages budgétaires, où le prix prend trop souvent le pas sur la performance ou la durabilité. (source : lecommercedubois.org)
Dans ce contexte, difficile de valoriser des innovations techniques, de parler confort d’usage ou longévité. Le discours se résume trop souvent à "moins cher, plus vite".
Le tertiaire, un terrain fertile pour les marques à forte valeur ajoutée
À l’opposé, le secteur tertiaire (santé, hôtellerie, enseignement, bureaux...) est dynamisé par les exigences réglementaires — décret BACS, décret tertiaire — et par une volonté croissante des maîtres d’ouvrage de s’inscrire dans une logique de performance globale.
Le chiffre à retenir ? 996 millions de m² de bâtiments tertiaires en France. Autant d’espaces à transformer, améliorer, rénover. (source : climplus.com)
Mais surtout, un changement de paradigme : dans le tertiaire, on ne vend pas un produit, on apporte une solution à un enjeu. Ici, la performance énergétique, l’ergonomie, la modularité, la facilité de maintenance ou la qualité environnementale sont au cœur des préoccupations. Et chaque projet devient une opportunité de démonstration concrète.
Partager des connaissances plutôt que vendre : une approche orientée solutions
Le tertiaire n’est pas qu’un nouveau « marché » : c’est un terrain d’expression. Loin des logiques tarifaires du résidentiel, il offre un cadre où le contenu peut (et doit) porter une vraie valeur ajoutée.
C’est là qu’intervient une stratégie de demand generation efficace, en trois temps :
- Visibilité : (ré)affirmer sa présence sur ces marchés, se rendre légitime et visible dans l’écosystème tertiaire
- Considération : nourrir les réflexions avec du contenu utile : chiffres, retours d’expériences, tendances, comparatifs, case-studies, données de recherche…
- Prescription : créer la préférence auprès des décideurs techniques, en prouvant que votre solution est la bonne réponse à leur problématique.
Le maître d’ouvrage veut une opération rentable, durable et conforme. Le maître d’œuvre cherche des produits techniques, documentés, pérennes. La clé ? Ne plus parler de soi, mais parler de leurs enjeux.
Un exemple concret avec Recticel
Comment générer des leads qualifiés en tertiaire ?
Recticel, marque bien implantée en résidentiel, souhaitait gagner en légitimité sur le segment des bâtiments tertiaires. Nous avons conçu une campagne inbound ciblée, avec un e-book téléchargeable, des contenus experts et un tunnel de conversion pour générer des leads prescripteurs. Un double objectif atteint : gagner en visibilité et démontrer l’efficacité produit avec pédagogie.
Comment générer des leads artisans/prescripteurs et développer la visibilité de ses solutions ?
En conclusion
Aujourd’hui, les industriels qui souhaitent redonner de la valeur à leur offre doivent regarder au-delà du résidentiel. Le tertiaire, c’est plus qu’un débouché : c’est un terrain d’expertise, de prescription et d’image.opportunité de redonner de la valeur à ses produits et à sa marque. Et c’est justement ce qu’on aide nos clients à construire chez Convergence.