Pour le dirigeant associé de l’agence de communication Convergence, spécialisée dans l’industrie de la construction et de l’habitat, l’avenir passe par un relationnel toujours plus fort vers les artisans.
Dans l’après Covid-19, les marques devront faire évoluer leurs réflexes vers plus de lien et de sens avec leurs clients.
Interview Négoce Magazine – Mai 2020
Propos recueillis par Franck Guidicelli
Négoce : Aujourd’hui, comment construire des opérations promotionnelles plus efficaces ?
Paul Ricateau : Dans la construction, il y a une grande inertie dans la pratique de ces opérations. Les mêmes mécaniques sont souvent « recyclées » d’une année sur l’autre : concours, réductions, jeux... Nous devons nous poser la question : est-ce à coup de « promo » que nous réussirons à faire « varianter » ou à créer la préférence de marque durablement ? Particulièrement dans l’« après Covid-19 », les marques devront s’interroger à faire évoluer leurs réflexes vers plus de lien et de sens avec leurs clients.
Négoce : Que conseillez-vous pour s’éloigner d’une approche trop liée à la promotion ?
P.R : En utilisant les promotions, la marque a une approche court-termiste qui demeure impérative pour atteindre ses objectifs commerciaux. Ce schéma n’est plus suffisant dans une vision à long terme de développement de ses parts de marché. Comment redonner de la valeur à un produit dans un marché ultra-concurrencé ? Une des clés pourrait consister à sortir du binôme « produit / prix » pour valoriser prioritairement la relation que la marque développe avec son client. Créer du lien pour créer la préférence de marque, voilà une piste à explorer pour faire rimer « promotion » avec « relation ».
Négoce : De quelle manière ?
P.R : En essayant de passer de « fournisseur » à « partenaire ». Comment puis-je accompagner mon client sur son chantier pour faciliter son quotidien ? Mon produit n’est qu’une partie de la réponse. Pour avoir la préférence et valoriser mes solutions, c’est la marque entière qui doit lui être concrètement utile !
Négoce : Quels sont les leviers à utiliser pour permettre ce changement d’approche ?
P.R : Les nombreux services (newsletters, webinaires, tutos et e-formation) proposés durant le confinement sont des bons exemples d’actions concrètes permettant d’enrichir la relation client. Il faut conserver ces bonnes pratiques. Les « clubs » sont également de très bons leviers pour favoriser les échanges de bonnes pratiques autour de la marque. Dans chacun des cas, le produit est mis au second plan : c’est la relation qui compte !
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Négoce : Comment le point de vente peut-il s’intégrer dans cette stratégie ?
P.R : Le négoce se distingue par son expertise et sa proximité : il doit être le relai local de ces initiatives. Cela passe généralement par des matinées techniques, des points réglementaires, des sessions de formation qui permettent de créer du lien pour créer des affaires ! C’est une manière de s'affirmer comme un vrai partenaire du quotidien, au-delà d’un relai logistique ou commercial.
Négoce : L’occasion aussi de se distinguer des pure players ?
P.R : Tout à fait. Si ces derniers ont bien compris la nécessité d’animer autour d’eux des communautés en ligne, ils n’ont pas l’atout majeur du contact physique avec les artisans. Les usages évoluant, le web trouve désormais toute sa place dans une relation client de qualité. C’est pourquoi il y a un vrai enjeu du négoce à se digitaliser massivement et – plus que jamais - à se réincarner localement (sponsoring de clubs...). Et si l’agence devenait un vrai lieu de vie au service des pros ? Certains réseaux travaillent déjà selon ce modèle.
Négoce : Pour autant, faut-il abandonner les opérations promotionnelles classiques ?
P.R : Les actions traditionnelles sont incontournables pour rythmer l’année autour de temps forts. Mais pourquoi ne pas les enrichir d’un volet relationnel ? On imagine, par exemple, qu’une opération « salle de bain » sera l’occasion de proposer - au delà des bons produits aux bons prix – conseils, astuces, argumentaires, tutoriaux etc. La promo doit être un prétexte pour crédibiliser son expertise.
Négoce : Quel est le rôle du numérique pour accompagner ce changement de stratégie marketing ?
P.R : Conversationnel, il permet de varier les contenus et les formats pour enrichir des dispositifs traditionnels. C’est un endroit désormais incontournable de la relation client qui se réinvente chaque jour. Ces dernières années ont notamment vu se développer des communautés d’artisans qui favorisent un bouche-à-oreille désormais digital. Industriels et distributeurs doivent accompagner ces évolutions pour rester au plus proche d’eux !