Lancement produit en BtoBLes équipes commerciales en première ligne !

Ça y est ! Le service R&D a eu une idée de génie… le Marketing a confirmé l’intérêt de ce nouveau produit par une étude de marché poussée, la production a revu ses process pour en lancer la fabrication à moindre coût, l’organisme de certification a donné son aval, le service communication a déployé toute la créativité sans limite de ses collaborateurs pour élaborer un plan d’actions et…Flop total… Pas de ventes, pas de commandes des distributeurs, pas de retour d’information, du stock dans l’entrepôt, une immobilisation financière. Les coupables désignés : nos commerciaux ! En réalité, l’entreprise a oublié que ce sont eux qui sont en première ligne…

Lancer un nouveau produit, c’est ne plus prétendre contrôler l’ensemble des interactions que l’utilisateur aura avec l’industriel. C’est apprendre à travailler en synergie avec tous les acteurs de la relation commerciale.

La guerre de cent ans

Depuis 1901, date de l’ « invention du marketing moderne » avec la création du Guide Michelin, incitant au tourisme automobile (et donc à l’usure des pneus), les services Marketing et Commerciaux se mènent une guerre éternelle.

Pour le Marketing, les commerciaux sont des baratineurs vénaux et fainéants, qui se promènent chez des distributeurs de mauvaise foi sans jamais parler des bénéfices de nos produits, lesquels seraient soi-disant de toute façon toujours trop chers selon eux. Ils ne savent que vendre des produits déjà existants à des clients déjà fidélisés… Pour les Commerciaux, les « marketeurs », qui s’allient sur leur dos aux professeurs Tournesol de la R&D, sont des intellos déconnectés du terrain, perdus dans leur tour d’ivoire…

La cause de cette guerre est simple : si les deux services poursuivent la même finalité, leur valeur ajoutée ne se situe pas au même moment de la chaîne dans le processus de vente. Ainsi, chacun est persuadé d’apporter le maximum de valeur ajoutée et appréhende plus difficilement celle de l’autre, qu’il perçoit plus comme un intrus que comme une véritable aide.

Le changement des comportements d'achat

Or, le client, en B-to-B, est aujourd’hui omni-canal. Ses occasions d’expériences avec la marque sont multiples, notamment en amont de la rencontre avec le commercial lorsque l’acheteur s’informe des prestataires potentiels via internet. Le parcours client devient de plus en plus croisé, mêlant l’utilisation de canaux à distance (mobile, web, etc.) et les face-à-face avec les commerciaux.

Le commercial n’est plus « propriétaire » de « son » client. Même si c’est lui qui, au final, déclenche l’acte d’achat par son action, l’ensemble des services de l’entreprise y collaborent et, à ce titre, partagent la « propriété » du client.

• Un « parcours d’immersion », temps d’échange participatif consacré par nos équipes à la compréhension des enjeux du lancement, des relations inter-services et de l’utilisation par les clients des différents canaux d’information et de décision.
• Une recommandation de dispositifs associant communication interne (pour fédérer et engager les équipes) et communication externe (orientée vers les différentes cibles selon les objectifs définis en amont).
• Le déploiement et la mise en oeuvre opérationnelle des actions et outils de communication préconisés : campagne media, marketing opérationnel et opérations commerciales, événementiels, outils prints et digitaux, vidéos, outils d’aide à la vente, relations presse...

Notre objectif, dans cette phase délicate pour l’entreprise, est d’actionner les leviers d’intérêt des équipes commerciales pour promouvoir le nouveau produit : levier financier (je gagne plus), levier de réalisation intellectuelle (j’ai une histoire à raconter qui me valorise et à laquelle j’ai été associé), levier altruiste (j’aide mon client à se développer). Il s’agit finalement de donner toutes les clés et les outils permettant la réussite du lancement produit : un succès commun à tous les échelons de l’entreprise !

Vous souhaitez en faire partie ? Faites appel à une agence spécialisée !