Ce n’est un secret pour personne : depuis plusieurs mois maintenant, le marché de la construction neuve est en forte perte de vitesse. Si les causes sont évidemment multiples et globales, les résultats en France sont alarmants : les permis de construire ont chuté de 27,9% entre septembre 2022 et août 2023*, et les taux d’emprunt accordés aux particuliers se sont envolés, passant de 1,85% à 4% sur la même période*. Ajoutez à cela une inflation de 4,8% et vous obtenez une bascule naturelle des Français vers la rénovation de leur logement plutôt que vers la construction ou l’achat d’un nouveau lieu de vie.
Une tendance également encouragée par les aides financières accordées aux travaux de rénovation énergétique pour lesquelles l’État vient d’annoncer une hausse de 5 milliards d’euros supplémentaires en 2024.
Vous devrez envisager une stratégie de communication BtoCtoB en complément des actions traditionnelles auprès de la cible professionnelle.
Face à la perte de vitesse du neuf, la rénovation représente – avec le tertiaire – le principal gisement de marché pour les mois (et les années ?) à venir. En tant que marque du secteur de l’habitat et du BTP, pourquoi avez-vous tout à gagner à vous positionner face à cette nouvelle réalité du marché ? Comment procéder ? Quel impact cela aura-t-il sur votre stratégie de marketing et communication ? Artisans, distributeurs, particuliers : qu’attendent-ils d’une marque comme la vôtre ? Étape par étape, voici la marche à suivre pour concevoir une stratégie de communication efficace et engageante pour vos cibles !
Étape 1 : définir un territoire d’expression dédié à la rénovation
Dans la bataille qui s’annonce, les marques vont être en quête de visibilité comme de lisibilité pour gagner la préférence de marque et devenir ainsi le « partenaire du projet de rénovation ». Pour cela, nous recommandons aux industriels comme aux distributeurs de définir une réelle proposition de valeurs rénovation.
Celle-ci peut embarquer par exemple :
- une sélection de produits dédiée au marché de la rénovation
- des services spécifiques, pour le professionnel comme le particulier
- un discours ou un territoire d’expression « spécial rénovation » qui permettra de baliser votre communication
- des (nouveaux) outils, supports et actions dédiés à ce segment de marché
L’objectif est d’accompagner chaque acteur du projet (distributeur, artisan, particulier) à y voir plus clair dans la jungle des possibilités : une réponse construite pour vous identifier comme marque experte sur le marché de la rénovation.
Côté artisans, prenons l’exemple d’Hilti et sa campagne « Les Pros la réno ». En quelques mois, l’industriel a réussi à engager les artisans de la rénovation autrement qu’à travers le traditionnel binôme prix/produit. La marque a fait le choix d’explorer une nouvelle approche dans son discours, décentrée de ses solutions et orientée vers les attentes de ses cibles. Ainsi, elle a identifié 4 thèmes qui font le quotidien d’un chantier de rénovation pour les transformer en prétextes de communication. À partir de ces thématiques, Hilti a développé différents formats et contenus visant à solutionner les irritants des artisans pour leur permettre de travailler plus efficacement.
La recette de son succès : une communication pragmatique, une histoire propriétaire et un discours impactant.
Côté prescription, citons la démarche Rénov’action par laquelle Atlantic, leader du confort thermique, souhaite renforcer sa visibilité sur le marché de la rénovation.
Par un discours de preuves, la marque sensibilise, accompagne et conseille la maîtrise d’ouvrage et la maîtrise d’œuvre dans les 4 actions phares à mener pour une transition énergétique réussie des logements sociaux. Au programme : vidéos témoignages de bailleurs sociaux, études de cas chantiers, interviews d’experts, outils de communication pratiques (guide chantier, services, guide solutions, emailing, bannières web…) pour inciter les acteurs du marché à passer à l’action !
En synthèse, le territoire d’expression constitue le socle de votre stratégie de communication ; l’histoire qui va engager vos clients à agir aux côtés de votre marque. Voyons maintenant comment diffuser vos nouveaux messages !
Étape 2 : faciliter le quotidien de vos clients
Maintenant que vous avez défini un vrai « discours rénovation », par quels outils de communication allez-vous orchestrer votre prise de parole ?
PLV, opérations commerciales, contenus thématiques, vidéos, témoignages clients, tutos, newsletters, outils d’aide à la vente… quels que soient les outils de communication que vous envisagez de mettre en place, ils ne doivent servir qu’un objectif : être concrètement utiles et faciliter le quotidien de vos cibles !
Véritable mot d’ordre pour Isover, la marque a développé Rénov’aides : une plateforme en ligne dédiée aux artisans pour le montage des dossiers d’aides financières à la rénovation énergétique. Finies les contraintes administratives et la paperasse, Rénov’aides se charge de (presque) tout ! Un service simple d’utilisation qui permet aux artisans de se démarquer en RDV clients et de transformer plus facilement leurs devis en factures.
Relayé par une campagne de communication à 360° à la tonalité humoristique, proche des artisans, le lancement de Rénov’aides prouve une nouvelle fois le leadership de Isover sur le marché de la rénovation.
Autre exemple, le Groupe Xella a récemment opéré à un repositionnement de sa marque Siporex pour inspirer et déclencher des travaux de rénovation grâce au béton cellulaire.
L’idée ? Avec des « Si », on peut tout faire ! La marque ne met aucune limite à l’imagination et rend possible tous les projets. Une histoire traduite par un plan de communication ultraciblé : des outils d’aide à la vente, des présentations et des kits d’animation agence pour le négoce et la GSB, des contenus vidéos, une refonte du site internet et des outils de communication 360° pour les artisans et particuliers bricoleurs.
Profitons de ce dernier point pour souligner l’importance des particuliers dans votre stratégie de communication dédiée à la rénovation. Informés et de plus en plus compétents, ils deviennent une cible à part entière pour les travaux qu’ils réalisent par eux-mêmes via la GSB. De fait, ils jouent un rôle de prescripteurs auprès des artisans. Une stratégie de communication BtoCtoB est donc à envisager en complément des actions traditionnelles auprès de la cible professionnelle (négoce + artisans).
Étape 3 : délivrer le bon message, au bon endroit, au bon moment
Négoce, GSB, artisan, particulier, architecte, … : la diversité des cibles en rénovation sous-entend une multiplicité des points de contacts pour votre plan d’action.
Si vous êtes une marque de la construction adressant exclusivement une cible BtoB, la complexité sera d’aller au contact des particuliers. Une ouverture de votre stratégie de communication pourrait donc être nécessaire.
Le « phygital » vous permettra de toucher la majorité de vos cibles par une présence physique en négoces et GSB (PLV, vidéos, animation de matinées techniques…) couplée à un dispositif sur le web (landing page, emailing, bannières, posts réseaux sociaux…). Mais il est aujourd’hui nécessaire d’appréhender de nouveaux canaux de communication pour vous démarquer, notamment auprès des particuliers (événementiel, marketing d’influence…).
Récemment, Point.P a lancé son opération « Action Rénovation Énergétique » pour accompagner les artisans. L’enseigne de distribution entend mettre en musique l’ensemble de ses services autour de la rénovation, sur tous les points de contact : spot radio, presse écrite, réseaux sociaux, roadshow dans les agences de l’enseigne… Mais ça ne s’arrête pas là ! Point.P s’est même engagé à offrir les frais de qualification RGE aux artisans qui préparent l’examen sur « Objectif RGE », l’outil signé Saint-Gobain.
Et pour les particuliers ? La marque s’est associée au média Konbini pour leur expliquer les enjeux de la rénovation énergétique à travers une websérie mettant en scène l’humoriste Booder et Simon, expert Point.P. Une vidéo d’influence abordant avec humour un sujet sérieux et surfant sur la très large audience de Konbini sur les réseaux sociaux.
Conclusion : le fond est aussi important que la forme !
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Étape bonus : bien s’entourer !
La rénovation attire bel et bien toutes les convoitises face à un marché du neuf en souffrance. Il faudra donc faire preuve de méthode, mais également de créativité pour apporter de la valeur à ses clients et sortir du lot !
Vous pouvez compter sur l’agence et son expertise des enjeux de la rénovation pour vous aider à passer à l’action ! On en discute autour d’un café ?
*Source : Ministère de la Transition écologique