On commencerait presque à s’y habituer ! Alors que les marques ont à peine pu tirer les enseignements de la précédente crise, la filière bâtiment-construction subit de plein fouet l’arrivée d’un nouveau cyclone ; celui d’une crise sectorielle d’ampleur inédite : inflation, hausse des taux d’intérêt, chute des permis de construire, travaux de rénovation figés…
Considérés généralement comme une variable d’ajustement, le marketing et la communication sont souvent les premiers budgets impactés (pour ne pas dire supprimés). Pourtant, bien communiquer se révèle être une absolue nécessité dans les périodes de tempêtes : pour conserver ses positions, pour créer un avantage concurrentiel, mais surtout pour préparer la sortie de crise.
Alors, doit-on geler le marketing et attendre le retour du beau temps ? Ou continuer comme si de rien n’était ? Voici 4 conseils de communication pour transformer la morosité ambiante en opportunité de création de valeur à court, moyen et long terme pour votre marque.
Pour garder le lien avec ses cibles, pour dégager un avantage concurrentiel, pour prendre de l’avance et préparer la reprise : communiquer en période de crise revêt un enjeu stratégique majeur pour les marques du secteur bâtiment, construction et habitat.
En temps normal, on court après le temps ! Les projets s’enchaînent et il demeure difficile pour les équipes marketing-communication de sortir la tête du guidon, de prendre un peu de hauteur pour embrasser les sujets stratégiques.
Les périodes de crises ou d’incertitudes chamboulent notre quotidien, elles challengent le statu-quo. C’est parfois l’opportunité de s’engager sur des sujets de fonds, structurants pour la marque sur les prochaines années, qui seront autant d’avance prise face aux concurrents à l’heure de la reprise.
Voici notre TOP 4 des chantiers à engager dans les prochains mois !
Chantier n°1 : revaloriser les services
Aïe Aïe Aïe, on commence par du lourd ! Les services c’est un vrai sujet de communication, tellement créateur de valeur ! Sur un marché globalement aligné en matière de performance produit / prix ; les services créent la différence, fidélisent les cibles et développent la préférence de marque.
Souvent cantonnés à la fin du catalogue (ou à la fameuse rubrique « nos services » du site internet), c’est le moment de s’interroger en profondeur et de leur redonner la place qu’ils méritent : au premier rang dans votre stratégie marketing. Piliers d’une expérience client réussie, interrogez-vous sur le « discours services » (marketing de l’offre) et la communication associée (outils, contenus, dispositif de communication etc.)
Chantier n°2 : s’engager sur la voie de la prescription
La prescription, c’est un marronnier ! On sait qu’il faut en faire, mais ce n’est jamais le bon moment pour y aller : discours non défini, manque de temps, urgences à traiter etc. Communiquer auprès de la prescription, c’est créer du lien et de la valeur autour de ses solutions pour ne pas rentrer dans la bataille des prix ; c’est proposer une alternative vertueuse aux circuits traditionnels de distribution ; c’est engager des volumes d’affaires importants et réguliers ; c’est construire une marque forte et pérenne.
Le souci, c’est qu’elle s’inscrit par définition sur le temps long, plusieurs mois à années, et que le ROI à court terme est faible. Mais en ce moment ça tombe plutôt bien car, justement, on ne peut pas attendre grand-chose du court terme à tous les niveaux ! ;-)
En se lançant dès maintenant dans une stratégie à des destination des prescripteurs du bâtiment (maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’œuvre, architectes, économistes, bureaux d’études etc.), on prend des positions, on crée du lien avec les cibles et de l’intérêt pour ses solutions, on prépare la sortie de crise pour être cités dans un maximum de CCTP le moment venu. Un vrai investissement dans l’avenir !
La prescription c’est notre dada. On approfondit le sujet dans notre article dédié !
13 décembre 2021
Paul R.
8minChantier n°3 : renforcer le lien avec les artisans et la distribution
En période de crise, la bataille du linéaire est rude : le sell-in devient moins ambitieux, le sell-out est plus incertain ! C’est l’occasion de retravailler en profondeur sa proposition de valeur afin d’être la marque « partenaire de crise » des artisans et du négoce. Les sujets sont multiples : discours et campagne de communication, rationalisation ou clarification de l’offre produit, nouvelles animations commerciales, solidarité économique ou services innovants, supports de communication novateurs, renfort des matinées techniques ou formats de proximité etc.
D'ailleurs, nous en parlions il y a quelques temps dans notre entrevue avec Fouzia Salhi, directrice marketing de BMI France : « (il faut) parler moins, parler mieux et parler vrai. Quand la météo n’est pas au beau fixe, il faut être le plus clair et le plus transparent possible avec ses clients, en évitant de se cacher derrière des explications maladroites. »
C’est le moment de démontrer que votre marque est bien plus qu’un fournisseur, mais bel et bien le partenaire de la réussite des artisans et de la distribution dans une période pourtant trouble : elle donne le cap, apporte des solutions concrètes et utiles pour passer à l’action et accompagne la crise.
Comme on dit, c’est quand la mer est agitée qu'on reconnaît les bons capitaines. En ferez-vous partie ?
Chantier n°4 : réinterroger sa stratégie de communication
Les crises nous bousculent dans nos certitudes, chaque euro doit être investit avec le meilleur ROI : ce que les marques faisaient hier avec 100 euros, elles doivent aujourd’hui le faire avec moitié moins ! L’heure est donc aux arbitrages, à la priorisation, à l’organisation et aux choix.
Plus le droit à l’erreur, chaque euro compte !
Alors, c’est peut-être l’occasion de remettre à plat l’ensemble de sa stratégie de communication : sur le fond comme sur la forme. Messages, supports et outils, canaux et leviers, actions : pour quoi faire ? pour qui ? dans quel objectif ? est-ce réellement indispensable ou structurant ? qu’est-ce que ça me rapporte ? puis-je faire différemment, mieux, moins cher, plus intelligemment ?
Ces questions arrivent de façon automatique sur les gros postes de dépenses des marques (achats médias, salons ou évènements), mais la réflexion doit infuser jusqu’aux outils opérationnels ou aux actions commerciales. C’est peut-être le moment de réorganiser ses gammes, de revoir sa stratégie emailing, de rationaliser ses lancements produits, de concentrer sa communication sur quelques piliers annuels pour moins la diluer… et pourquoi pas d'aller jusqu’au branding pour clarifier son positionnement ?
Pour aller plus loin...
La communication durable / RSE est, par exemple, un chantier prioritaire pour les marques de l’habitat. Elles ont intégré cette dimension dans leur communication client, et on en parle dans notre dernier article.
Comment préparer l’après et sortir vainqueur de la crise ? Si nous n’avons pas de recette miracle, nous pensons que l’accompagnement d’une agence de communication spécialisée bâtiment et construction révèle plus que jamais toute sa pertinence : un sérieux atout pour prioriser, faire les bons choix et assurer le ROI de vos actions pour les mois à venir ! On en parle autour d’un café ?