Crises du bâtiment : une opportunité pour les marques du secteur ?Vers une communication qui crée de la valeur et du lien

Les crises sont toujours des phases d’opportunités pour les marques

COVID-19, inflation, pénurie de matériaux, explosion des coûts de production, situation énergétique critique : le secteur du bâtiment semble enchaîner les crises depuis plusieurs années maintenant ! Le philosophe Edgar Morin, fidèle à sa vision globale de la société, nous avait pourtant prévenu : « Nous naviguons dans une mer d’incertitudes, à travers des îlots et des archipels de certitudes ».

Mais loin de succomber à un fatalisme ambiant, ces perturbations du marché - qui reviennent de façon cyclique – génèrent de profondes évolutions dans les usages et les comportements des professionnels. Elles se révèlent alors comme de réelles opportunités pour les marques, leur permettant de prendre des positions solides et à long terme

Alors, au placard la morosité ambiante et l’attentisme ! Temporiser pour communiquer « quand ça ira mieux » reste le meilleur moyen de laisser passer l’opportunité offerte par le momentum (le principal risque étant que votre concurrent, lui, décide de passer à la vitesse supérieure). Si toutes les occasions sont bonnes pour créer de la valeur et du lien avec vos cibles (prescripteurs, artisans, promoteurs, distributeurs), il faudra néanmoins faire évoluer sa posture et, parfois, revoir sa façon de communiquer en profondeur pour accompagner ces périodes d’incertitudes.

Adopter une communication positive, offrir un regard expert et solutionneur pour accompagner vos cibles dans un marché incertain pourrait se réveler la recette gagnante de la prochaine décennie !

Parler moins, parler mieux, parler vrai

Fierté d’un savoir-faire souvent historique, les industriels de la construction placent souvent leurs solutions au centre de leur discours. Cette façon de communiquer, très « push », valorise les bénéfices du produit sans nécessairement les mettre en adéquation avec les besoins et les attentes des cibles. On vante ainsi les mérites d’un nouveau perforateur à la vitesse de percussion révolutionnaire, ou d’un raccord multicouche offrant une perte de débit quasi-nulle.

Dans une course perpétuelle à l’innovation, ou chaque nouveau produit chasse le précédent, c’est parfois oublier les attentes réelles des professionnels de la construction : artisans, négoces, constructeurs, prescripteurs, etc.

Parlons moins… certainement pour combattre « l’infobésité » et le flot incessant de communications qui rend de moins en moins lisible le discours des marques. Mais une chose est sûre : parlons mieux, parlons vrai !

Aux discours nombrilistes, publicitaires ou promotionnels (comprendre qu’ils sont centrés sur le produit), choisissons plutôt d’accompagner les professionnels dans une communication concrètement utile pour leur quotidien et qui répond à leur besoin de visibilité dans un marché troublé.

Nouvelles normes (RE2020, décret tertiaire…), prévention et sécurité, gain de temps, gestion d’entreprise, décarbonation, fidélisation client, rénovation énergétique, recrutement... : ce ne sont certainement pas les sujets qui manquent et c’est aux industriels de les embrasser pleinement pour les porter à leurs cibles comme autant de prétextes (ou portes d’entrées) de communication. Là se trouve le changement de paradigme : le « produit » à vendre n’est donc plus une fin en soi, il devient la réponse à une problématique concrète.

Nous en sommes convaincus : dans cette période de crises multiples, les marques qui vont prendre des positions solides et à long terme sont celles qui réussiront à s’écarter d’un discours centré sur le produit (technique/prix) afin de se positionner comme apporteuses de solutions. Nous en parlions d'ailleurs dans un précédent article !

Alors, en tant qu’industriel de la construction ou de l’habitat, comment puis-je faciliter le quotidien de mes cibles, leur faire gagner du temps ou de l’argent, valoriser leur savoir-faire ?

Vers une communication relationnelle pour créer de la valeur

Une communication relationnelle vise à rentrer en conversation avec ses cibles par la mise à disposition d’outils et de contenus concrètement utiles et à valeur ajoutée.

Quand on prend l’exemple de l’artisan, son quotidien ne manque pas de défis ! Si initialement, votre rôle est de l’accompagner dans le choix du produit qui convient le mieux à son chantier, il est désormais nécessaire d’aller plus loin pour :

• Faciliter son quotidien (conseils de chantiers, astuces, veille réglementaire, services facilitateurs…)
• L’accompagner dans la gestion de son entreprise (recrutement, formation…)
• L’aider à développer son activité (tips de vente, relation avec ses clients particuliers, visibilité sur internet…)
• Valoriser son savoir-faire (avis clients, e-réputation...)
• Etc.

En l’accompagnant aussi bien sur son chantier que dans la gestion de son entreprise et le développement de son business, vous passez du statut de simple fournisseur à partenaire de son quotidien. On peut alors voir cette relation comme un « binôme », qui se porte mutuellement vers le haut.

Écartez-vous des chronophages et onéreux programmes de fidélité et identifiez les irritants des artisans. Ensuite, proposez-leur des solutions à travers des contenus (antisèche, fiche mémo, infographie…) et des contenants (newsletter, livre blanc, étude de cas) à haute valeur ajoutée pour répondre à leurs besoins. C’est LA recette qui vous permettra de créer un lien privilégié sur le long terme.

Nous sommes persuadés qu’intégrer une brique relationnelle à sa communication est un moyen essentiel pour devenir la marque « de préférence », celle qui développera des positions à long terme. Évidemment, vous pouvez compter sur l’agence et son expertise des métiers de la construction pour vous aider à passer à l’action !