Prescription du bâtiment : L’avenir des marques de fabricants ?

Prescription du bâtimentL’avenir des marques de fabricants ?

Paul Ricateau

Article rédigé par Paul R.

4 minutes de lecture

La prescription du bâtiment se positionne aujourd’hui comme un véritable levier de développement pour les marques industrielles. Une cible pourtant complexe à appréhender, qu’il faut savoir influencer, convaincre et accompagner dans la durée. En effet, pour pouvoir devenir des partenaires durables, les prescripteurs nécessitent un véritable travail d’approche ! Exit les échanges ultra-opérationnels entre négoces et artisans, les architectes et autres bureaux d’études possèdent leur propre langage et attentes. Pour les “évangéliser” autour de vos produits, une seule solution : comprendre qui ils sont et mettre en oeuvre une stratégie de communication appropriée.

Par un effort ciblé, la prescription permet de démultiplier le volume d’affaires et de redonner de la valeur au produit.

Si l’approche prescription demeure historiquement très présente dans certains univers du bâti (façade, béton, décoration…), de plus en plus d’industriels plus éloignés de ces univers décident d’intégrer ce levier au coeur de leurs stratégies. L’une des raisons pourrait être liée à la difficulté d’émerger significativement dans le circuit traditionnel “fabricant / négoce / applicateur” parfois tendu : marges serrées, difficultés d’animation des réseaux, complexité à relayer les actions, montée en puissance de la GSB… Dès lors, la prescription apparaît comme le nouveau champ des possibles : par un effort concentré, elle permettrait de développer significativement le volume d’affaires des marques. Dans un marché concurrencé, approcher cette cible donnerait également aux industriels l’opportunité de redonner de la valeur au produit commercialisé et de créer ainsi de nouvelles synergies. On imagine, en effet, que convaincre un constructeur de maisons individuelles ou un architecte autour d’un système technique entraînera nécessairement des retombées opérationnelles sur chantier.

Prescripteurs / marques : un rapport vers le haut

Pour que les prescripteurs du bâtiment puissent recommander une marque, celle-ci doit effectuer un véritable travail d’accompagnement pour développer des synergies à long terme. Comme souvent dans l’industrie, l’erreur fréquente commise par les fabricants est de ne parler que d’eux et de leurs produits : une prise de parole généralement ultra-technique et, avouons-le, parfois un peu “ego-centrée”. Cela est primordial, cependant ce n’est pas suffisant pour développer une véritable influence ! En tant qu’agence de communication spécialisée Bâtiment et Construction, nous préconisons d’aller dans la force du BTP : vers une dynamique ultra-relationnelle qui “fait savoir les savoir-faire”. La marque doit avoir pour vocation de faire monter en compétences les prescripteurs, de les éclairer sur un marché, de les rassurer ! Cela va bien au-delà de la simple information technique sur le produit ou le service apporté…

Un constat que certaines marques ont déjà assimilé, et que vous retrouverez grâce à nos études de cas.

Mais pas si vite ! Souvent “fourre-tout”, derrière le mot consacré “prescripteur” se cachent pourtant de multiples profils aux attentes et usages spécifiques. C’est la raison pour laquelle nous pouvons d’ores et déjà écarter (théoriquement, du moins) la possibilité d’une "stratégie globale de la prescription". En effet, on ne parlera pas de la même manière à un architecte, à un économiste, à un bureau d’étude structure ou thermique, à un décorateur etc. Les comportements, usages et motivations sont bien trop différents ! Au-delà, de multiples configurations existent pour une même cible : du BE intégré au sein d’un groupe de construction à l’indépendant ultra-spécialisé (acoustique ou fluide par exemple). Enfin, un point fondamental doit également être éclairci dans votre analyse : il s’agit de la différenciation entre un prescripteur du point de vue traditionnel et une cible faisant par ailleurs un “acte de prescription”. Si l’architecte et l’économiste sont clairement intégrés dans la case de la “prescription traditionnelle”, on peut considérer que de nombreux autres profils peuvent faire “acte de prescription” et influencer les choix produits : artisans, chefs de chantiers, ingénieurs travaux, universitaires, institutionnels, journalistes…

Vous l’aurez compris, comme pour toute stratégie se posera fondamentalement les questions clés : à qui dois-je m’adresser ? pour dire quoi ? à quel moment ? dans quels objectifs ? La bonne connaissance de la cible et de ses attentes est donc un prérequis indispensable, au coeur de la démarche. Un objectif demeure cependant : que votre produit soit présent dans le prochain CCTP ! Pour cela, vous faire accompagner par une agence de communication spécialisée bâtiment et construction pourrait apparaître comme un sérieux atout ! On en parle autour d’un café ?

Agence Convergence
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