Les prescripteurs jouent un rôle essentiel, parfois même capital pour les industriels fabricants. Dans le secteur de la construction et de l'habitat, la préconisation de vos solutions et techniques par un bureau d'études ou un économiste de la construction a une incidence directe sur l'essor de votre chiffre d'affaires. Sachant qu'un prescripteur peut vous faire gagner dix clients utilisateurs comment faire pour développer une relation privilégiée avec ces relais stratégiques pour la visibilité de vos produits et votre développement ?
Stimuler la prescription est un exercice long, délicat et exigeant. Il revient à développer une relation pérenne, un partenariat gagnant-gagnant avec la marque !
Le discours de preuve : développer un argumentaire technique de qualité
Le premier point est de savoir présenter, expliquer, valoriser et mettre en scène vos informations techniques et montrer ce qu'elles apportent de nouveau au marché et aux clients de vos prescripteurs (les vôtres également) ! Le discours de preuve est déterminant. Celui-ci implique une vraie réflexion de fond sur les messages à transmettre et la meilleure façon de les véhiculer... Aux traditionnels argumentaires produits et techniques doivent également s'associer des éléments de crédibilisation et de rassurance.
Soigner la forme
Vous le savez autant que nous : les prescripteurs sont des "spécimens" très sollicités par les marques, finalement assez peu disponibles et sensibles aux leviers traditionnels de communication. Le succès de votre campagne tiendra dans votre capacité à susciter leur intérêt dans un laps de temps limité. Il convient donc de les intéresser et de les engager de façon originale. Chez Convergence, nous préconisons entre autres des dispositifs événementiels comme moyens les plus pertinents pour faire passer vos messages auprès de ces cibles. Nous recommandons le plus souvent de s'attacher à sortir le prescripteur de son lieu habituel de travail afin qu'il soit physiquement et mentalement disponible pour vous écouter. Cela passe par exemple par un événement spécifique à l'occasion d'un salon ou par la création d'un événement sur-mesure pour faciliter ce contact et créer la connivence.
Savoir sortir des sentiers battus
Comment stimuler et séduire cette cible de choix ? Par expérience, nous préconisons à nos clients de changer leurs codes de communication habituels et d'imaginer pour ce public très exigeant (et encore une fois, très sollicité) des actions sur-mesure, différenciantes et originales : du ludique et du concret ! Mais cette stratégie ne s'improvise pas et nécessite d'être mûrement réfléchie, minutieusement préparée et programmée de nombreux mois à l'avance. Une opération à destination des bureaux d'études et autres économistes de la construction se prépare d'autant mieux que vous n'aurez pas deux fois l'occasion de faire bonne impression.
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De la proximité et de la redondance
À moins d'évoluer sur un marché d'ultra-niche, vos prescripteurs sont nombreux et répartis sur l'ensemble du territoire : vous n'en connaissez certainement d'ailleurs qu'une proportion mesurée. L'ancrage régional de la marque de fabricant étant essentiel, nous vous conseillons de développer plusieurs actions de proximité, en y associant vos chargés d'affaires. L'idée est bien de créer un contact fort et non artificiel avec ces relais dans le cadre d'une relation gagnant-gagnant. Ils doivent sentir qu'ils ont autant d'intérêt à travailler avec vous que l'inverse. Cela implique donc d'entretenir ces relations dans le temps, dans une logique de pérennité.
Ce sujet vous intéresse ? Ça tombe bien : on l'approfondi dans notre dossier spécial Prescription.