Prescription résidentielle4 astuces pour booster votre stratégie de communication

Architectes, bailleurs, promoteurs, bureaux d’études et CM-istes : autant d’acteurs de la construction ayant un impact majeur dans la prescription de vos solutions pour l’habitat et le BTP. Celle que nous appellerons ici la « prescription résidentielle » est une cible exigeante qui se doit d’être adressée en respectant une certaine méthodologie, sans griller les étapes ! Prêts à assurer votre présence dans le prochain CCTP ? Découvrez nos 4 astuces concrètes pour passer à l’action !

Déployer une stratégie à destination des prescripteurs est un travail d’évangélisation à long terme pour développer la préférence de marque.

Astuce n°1 : définir une stratégie dédiée à la cible

Cela paraît évident, non ? Pourtant, les faits démontrent qu’encore peu de marques de la construction ont réellement structuré une stratégie de communication à destination spécifique des prescripteurs. Aussi, il faudra définir une ligne claire, des objectifs à atteindre, des personas à hiérarchiser, des phases à prioriser, un dispositif en lien avec les parcours clients etc. En somme, un plan d’actions dédié à la cible et en phase avec ses usages, attentes et comportements.

Alors, comment adresser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon point de contact ? Tous les baromètres récents (Archiliste, LeMoniteur...) démontrent que le prescripteur passe aisément du numérique au physique, selon les étapes de son projet et de ses besoins. Le défi sera donc de développer une approche à 360° pour l’accompagner dans les différentes étapes de son parcours client. Une vision résolument omnicanale, donc.

Astuce n°2 : structurer le discours

C’est L’ÉTAPE à ne pas louper ! Oui, vraiment. On ne parle pas à un prescripteur comme à un artisan ou un distributeur : pour cela, un travail de fond est indispensable pour structurer la prise de parole de la marque à destination de cette cible.

Tout d’abord, il sera essentiel de définir une promesse de valeur claire, impactante et différenciante. Qu’est-ce qui fait que ma marque a les clés pour devenir un partenaire incontournable des architectes, promoteurs ou bailleurs au service de la valorisation de leur projet et de leur image ? À l’instar de la démarche 4114 de Technal ou Studio de Knauf, il faudra écrire un storytelling qui permettra d’incarner le discours de la marque et d’assurer ainsi cohérence et impact à sa stratégie de communication.

Ensuite, la marque devra impérativement changer de posture pour passer de « fournisseur industriel » à « partenaire de la réussite du projet ». Afin d’être plébiscitée, elle doit avoir pour vocation de faire monter en compétences les prescripteurs, de les éclairer sur un marché pour les accompagner ! Un des piliers réside donc dans la capacité du fabricant à :

• se décentrer de ses solutions et produits pour parler des enjeux du marché et des thématiques qui animent le quotidien des cibles (économie circulaire, QAI, RE2020, accessibilité, acoustique, résistance au feu, construction durable et décarbonée…).
• sortir d’un schéma de « promesse marketing » pour aller vers la « preuve du terrain » par la mise en avant de témoignages, études de cas, interviews, regards d’experts…

En synthèse : pas de fiches produits, pas d’argumentaires commerciaux, pas de pubs, pas de discours trop industriels et nombrilistes ! Désormais, une prise de parole transparente et avant tout centrée sur les bénéfices et les préoccupations des prescripteurs. Cette capacité à « donner avant de recevoir » ou à « parler de soi sans parler de soi » est un schéma qui s’apparente à la philosophie de l’inbound marketing ou du brand content. La marque devient un media référent auprès des prescripteurs, ses solutions sont les prétextes à la réussite et la valorisation du projet.

Astuce n°3 : développer des contenus à (haute) valeur ajoutée

Pour appuyer cette démarche, il faudra développer nécessairement des contenus à haute valeur ajoutée. Ils doivent permettre de faciliter concrètement le quotidien des prescripteurs, rassurer, accompagner, faire gagner du temps et – in fine – permettre de les faire monter en compétences sur le marché. Ainsi, la marque devient un interlocuteur de référence, non plus en parlant d’elle mais en valorisant prioritairement les métiers, les points de vue et pratiques, les ouvrages et réalisations de ceux qui la prescrive (architectes, bailleurs, promoteurs…).

Voici une sélection des contenus les plus appréciés et à prioriser logiquement :

• Dossiers complets, études de cas
• Portraits et interviews, reportages chantiers
• Livres blancs thématiques
• Magazines / Mook
• Blog d’inspirations et d’informations
• Road-show, évènements et matinées techniques
• Web-série vidéo
• Podcast dédié aux enjeux du marché
• Programme ambassadeur « club »

Astuce n°4 : nourrir le lien

Rome ne s’est pas fait en un jour ! Développer une stratégie de communication à destination des prescripteurs revient à mener un travail d’évangélisation et d’influence. Seule la vision à moyen et long terme compte pour espérer développer la préférence de marque et verrouiller le CCTP.

Deux préceptes sont à prendre en compte dans cette démarche :

• simplicité et pérennité : des formats faciles à développer. Un calibrage des actions selon vos ressources (équipe, budget…) est indispensable pour ne pas s’épuiser et s’inscrire dans la durée.
• régularité de la prise de parole : donner rendez-vous aux cibles tout au long de l’année par des actions régulières pour enrichir la relation client, crédibiliser l’approche, conserver la présence de la marque à l’esprit et engager (newsletter, magazine, réseaux sociaux, digital…)

Gardons en tête que toute démarche marketing vise à appuyer le travail mené sur le terrain par la force de vente. Aussi, n’hésitez pas à les associer dans la co-construction de ce plan d’actions afin de récolter leurs analyses et vous assurer ainsi de leur plein engagement.

Prêts à passer à l’action avec une agence de communication spécialisée construction, BTP et habitat ? Nos directeurs conseils sont à votre disposition pour organiser un premier échange.