Une stratégie de contenus bien ancrée

Fabricant d’outillage professionnel, Hilti est le leader mondial dans les technologies de fixation pour les professionnels de la construction. La marque présente une approche client singulière via son réseau d’ingénieurs d’affaires au contact direct des entreprises de travaux, prescripteurs et maitres d’ouvrages.

Si elle dispose d’un leadership incontestable sur le marché européen, le secteur d’activité est toutefois marqué en 2019 par une véritable révolution. En effet, l’entrée en vigueur d’une nouvelle norme (Eurocode / norme NF EN 1992-4) portant sur l’étude et le dimensionnement des ancrages béton pourrait bouleverser les pratiques professionnelles…

Comment transformer l’arrivée d’une contrainte réglementaire en réelle opportunité de marché ? C’est en s’appuyant sur CONVERGENCE que Hilti a souhaité structurer sa prise de parole sur le marché européen, concevoir et déployer sa stratégie de communication.

Si la nouvelle norme vise à apporter plus de sécurité, de fiabilité et de durabilité aux ouvrages (dimensionnement des ancrages et fixations béton), elle peut être perçue comme une réelle contrainte par les acteurs de la construction. L’objectif est alors de positionner Hilti comme la marque qui rassure et accompagne les différents profils de cibles dans l’appréhension et la mise en place de cette nouvelle exigence réglementaire, démontrant ainsi sa profitabilité pour chacun.

Pour structurer le discours de la marque sur le marché français et européen, 3 leviers ont été envisagés :

• Un levier d’information, pour valoriser la légitimité naturelle et le leadership de l’industriel, expert sur les enjeux de la nouvelle norme
• Un levier d’accompagnement pour faire de Hilti la marque partenaire qui facilite et accompagne l’intégration de la norme dans l’activité des professionnels
• Un levier commercial qui positionne une offre produit / service répondant aux enjeux de cette norme (KPI = téléchargement d’une licence logiciel)

« Ces trois leviers nous ont permis de structurer et d’adresser aux cibles un discours sur-mesure composé de trois niveaux amenant progressivement à la conversion : faire connaître, faire comprendre, faire tester. Le digital et la data permettant de segmenter la prise de parole selon les différentes étapes du parcours client, c’était une réelle opportunité pour la marque » précise Paul Ricateau, directeur associé de CONVERGENCE

L’agence a conçu et déployé une stratégie de communication à destination exclusive des cibles :

• Maitres d’ouvrages (bailleurs, promoteurs…)
• Bureaux d’études techniques (génie civil, construction, structure…)
• Économistes de la construction
• Entreprises de travaux (grands groupes)
• Universitaires, leaders d’opinion et influenceurs

Il s’agissait à la fois d’accompagner chacune de ces cibles dans cette évolution réglementaire tout en positionnant Hilti comme acteur de référence. Pour viser un R.O.I maximal, c’est une campagne 100% digitale et data-driven qui a été déployée par l’agence, répondant ainsi aux nouveaux usages numériques des cibles. En effet, il n’est plus nécessaire de préciser que les prescripteurs et acteurs de la construction intègrent pleinement le digital dans leur parcours client, à condition d’éveiller leur curiosité en proposant des expériences et contenus à forte valeur ajoutée !