Une innovation dans l'air du temps
Quelle approche marketing et éditoriale pour attirer l’attention des prescripteurs sur une innovation ?
Contexte
« Protéger et embellir les bâtiments tout en minimisant leur dépense énergétique et leur impact environnemental ». Telle est la mission commune de Zolpan et du Groupe Soprema (sous sa marque Pavatex), deux industriels, acteurs majeurs sur le marché de l’isolation, de la protection et de l’embellissement des bâtiments. Ensemble, ils se sont lancés en 2017 dans le développement d’une nouvelle solution d’isolation thermique par l’extérieur (ITE) biosourcée à haute performance énergétique et environnementale. Baptisé RESP’YR, ce système efficace et naturel devait bénéficier d’une communication à la hauteur de ses performances. C’est pourquoi, Zolpan et Pavatex, se sont tournés vers CONVERGENCE pour concevoir et orchestrer le lancement de cette nouvelle solution auprès des prescripteurs du bâtiment et les maîtres d’ouvrages.
Enjeux
Les deux marques souhaitaient une communication à la fois explicative et pratique pour promouvoir leur nouvelle solution d’isolation thermique par l’extérieur (ITE). Pour cause, cette campagne devait permettre aux prescripteurs d’appréhender l’innovation dans sa globalité (technique, réglementaire, environnementale). Tout en leur permettant d’en capter facilement l’intérêt et les possibilités d’application sur les chantiers.
La solution de CONVERGENCE
Notre approche « prescripteurs » nous a permis de développer une stratégie de lancement ciblée, efficace et pertinente. « Pour promouvoir et légitimer RESP’YR, il était important d’en expliquer le contexte. Notamment avec les RT 2012 et RE 2020 qui imposent de nouvelles exigences environnementales au marché auxquelles l’innovation répond. Notre objectif était donc de créer tout d’abord une brochure adaptée au langage des prescripteurs et maîtres d’ouvrages. Un support pratique, enrichi de contenus à valeur ajoutée qui leur permet de monter en compétences dans le domaine des matériaux biosourcés, de les accompagner sur leurs chantiers mais aussi dans leur propre relation clients » explique Véronique Giraudeau, chef de projet.
Pour atteindre et convaincre les cibles de ce lancement (architectes, économistes et donneurs d’ordres), CONVERGENCE a dans un second temps déployé un dispositif 360° permettant de mailler l’ensemble des points de contact.
« Délivrer le bon contenu à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment nécessite de bien connaître les usages et attentes des cibles. Comment les prescripteurs consomment-ils l’information ? Pour répondre à cette question, nous animons régulièrement des « ateliers prescription » pour recueillir les témoignages des architectes et bureaux d’études » explique Paul Ricateau, dirigeant associé de CONVERGENCE.
A la loupe
Une communication omnicanale
Activation print et digital :
- Un plan média ciblé on/offline annonçant l’innovation
- Une vidéo présentant le système, diffusée largement sur les réseaux sociaux
- Une landing page regroupant toutes les informations utiles sur le système
- Une brochure complète
Exit l’aspect purement commercial, la brochure RESP’YR apporte une information pratique en lien avec le contexte environnemental et réglementaire du moment.
Point de contact direct :
- Un stand créé et installé à l’occasion du 79ème congrès HLM de Marseille, à la rencontre des bailleurs sociaux et promoteurs.
Le bonus qui plaît :
- Un coffret de présentation du système (échantillon), remis aux prescripteurs lors des rendez-vous commerciaux
Une médaille pour RESP'YR ?
Avec son innovation RESP’YR, Zolpan et Pavatex sont en lice pour remporter les BePositive Awards 2019 dans la catégorie « Bâtiment performant ». Ce trophée récompense les innovations portant la transition énergétique des bâtiments et territoires de demain. A l’agence, on croise les doigts ! Réponse mi-février…
Résultats
À l’occasion de sa sortie, la solution ITE biosourcée RESP’YR a bénéficié d’une communication optimale lui permettant de se faire connaître auprès des prescripteurs du bâtiment. En effet, tout au long de leur parcours, ces derniers ont pu être alertés de l’arrivée sur le marché de cette innovation, de son intérêt et ses bénéfices pour l’habitat, ses habitants et l’environnement. Au delà, ce lancement permet aux deux marques, Zolpan et Pavatex, de valoriser leur engagement pour l’Habitat de demain, durable et écologique.
À vous de jouer
Le secteur du bâtiment représente-t-il un enjeu pour le développement durable ?
Oui ! Le secteur du bâtiment est un contributeur majeur pour les émissions de gaz à effet de serre. Il doit fortement réduire ses émissions pour que la France respecte ses engagements du plan climat. La future réglementation RE 2020 qui succèdera à la RT 2012 sera donc environnementale et non plus seulement thermique. Elle inclura un indicateur carbone qui reflètera le niveau d’émission de C02 des bâtiments et une généralisation des bâtiments à énergie positive (bilan BEPOS). Une information essentielle pour les prescripteurs du bâtiment, et qui a fortement joué sur la ligne éditoriale de la communication mise en place par CONVERGENCE.