Une stratégie de contenus bien ancrée
Comment le digital permet-il d’accompagner les prescripteurs ?
Fabricant d’outillage professionnel, Hilti est le leader mondial dans les technologies de fixation pour les professionnels de la construction.
La marque présente une approche client singulière via son réseau d’ingénieurs d’affaires au contact direct des entreprises de travaux, prescripteurs et maitres d’ouvrages.
Si elle dispose d’un leadership incontestable sur le marché européen, le secteur d’activité est toutefois marqué en 2019 par une véritable révolution. En effet, l’entrée en vigueur d’une nouvelle norme (Eurocode / norme NF EN 1992-4) portant sur l’étude et le dimensionnement des ancrages béton pourrait bouleverser les pratiques professionnelles…
Comment transformer l’arrivée d’une contrainte réglementaire en réelle opportunité de marché ?
C’est en s’appuyant sur Convergence que Hilti a souhaité structurer sa prise de parole sur le marché européen, concevoir et déployer sa stratégie de communication.
Si la nouvelle norme vise à apporter plus de sécurité, de fiabilité et de durabilité aux ouvrages (dimensionnement des ancrages et fixations béton), elle peut être perçue comme une réelle contrainte par les acteurs de la construction.
L’objectif est alors de positionner Hilti comme la marque qui rassure et accompagne les différents profils de cibles dans l’appréhension et la mise en place de cette nouvelle exigence réglementaire, démontrant ainsi sa profitabilité pour chacun.
Le discours de preuve
Pour structurer le discours de la marque sur le marché français et européen, 3 leviers ont été envisagés
- Un levier d’information, pour valoriser la légitimité naturelle et le leadership de l’industriel, expert sur les enjeux de la nouvelle norme
- Un levier d’accompagnement pour faire de Hilti la marque partenaire qui facilite et accompagne l’intégration de la norme dans l’activité des professionnels
- Un levier commercial qui positionne une offre produit / service répondant aux enjeux de cette norme (KPI = téléchargement d’une licence logiciel)
« Ces trois leviers nous ont permis de structurer et d’adresser aux cibles un discours sur-mesure composé de trois niveaux amenant progressivement à la conversion : faire connaître, faire comprendre, faire tester. Le digital et la data permettant de segmenter la prise de parole selon les différentes étapes du parcours client, c’était une réelle opportunité pour la marque » précise Paul Ricateau, directeur associé de Convergence
La solution de Convergence
L’agence a conçu et déployé une stratégie de communication à destination exclusive des cibles
- Maitres d’ouvrages (bailleurs, promoteurs…)
- Bureaux d’études techniques (génie civil, construction, structure…)
- Économistes de la construction
- Entreprises de travaux (grands groupes)
- Universitaires, leaders d’opinion et influenceurs
Il s’agissait à la fois d’accompagner chacune de ces cibles dans cette évolution réglementaire tout en positionnant Hilti comme acteur de référence. Pour viser un R.O.I maximal, c’est une campagne 100% digitale et data-driven qui a été déployée par l’agence, répondant ainsi aux nouveaux usages numériques des cibles. En effet, il n’est plus nécessaire de préciser que les prescripteurs et acteurs de la construction intègrent pleinement le digital dans leur parcours client, à condition d’éveiller leur curiosité en proposant des expériences et contenus à forte valeur ajoutée !
Vous avez-dit “ inbound marketing ” ?
Sensibiliser et conduire le changement auprès des cibles
Pour sensibiliser et conduire le changement auprès de cibles dont l’inertie est forte (prescripteurs, maitres d’ouvrages…), l’agence a mis en place une stratégie inbound marketing s’échelonnant sur plusieurs mois en réponse au cycle de vie client.
Il fallait ainsi se désolidariser d’un discours 100% technique pour apporter un véritable regard marché ; mettre en place des contenus à valeur ajoutée, des actions et des outils simples, réguliers et durables via des formats singuliers.
L’objectif est alors de rythmer la prise de parole de la marque pour donner rendez-vous aux cibles, les engageant sur différents points de contact.
Une activation 100% digitale
Stimuler l’intérêt et faire passer les messages via une multitude de contenus
Pour stimuler l’intérêt et faire passer les messages, Convergence a multiplié les formats de contenus, permettant ainsi de rythmer la prise de parole de la marque sur plusieurs mois
Ebook, Webinaires, Vidéos, Infographies, Snack content, Articles, Interviews et témoignages
La stratégie s’active sur de multiples canaux digitaux :
Landing page, Emailing et newsletters, Partenariats media, Social media ads (Facebook, Linkedin), Community management, Organique (site web, news, …), e-RP
Un livre blanc pour démontrer l’expertise Hilti
« C’est un outil idéal de reconnaissance pour la marque. En vulgarisant et en rendant accessible cette norme, Hilti légitime sa position de leader sur le marché. Ce livre blanc devient un guide pour l’ensemble de la filière en regroupant tous les tenants et les aboutissants de la nouvelle norme mais aussi en démontrant en quoi c’est une opportunité » explique Paul Ricateau, directeur associé de Convergence.
LinkedIn : un réseau ultra-ciblé
LinkedIn est un média social de plus en plus plebiscité par les prescripteurs et acteurs de la construction. Y diffuser des publications régulières permet de créer un lien durable avec les cibles afin de les évangéliser et de les convaincre. Un relais d’information qui permet à Hilti de se positionner comme un partenaire qui accompagne. Ainsi, cette plateforme sociale est particulièrement adaptée aux stratégies de social selling (ndlr, la prescription sur les réseaux).
Résultats
À l’heure où nous rédigeons cette étude de cas, la campagne en est à 70% de sa diffusion et les résultats semblent excellents !
29% en taux de clic sur les emailing
600 téléchargements du livre blanc en France
1 142 téléchargements du livre blanc en Europe
700 nouveaux contacts RGPD
800 licences vendues pour le logiciel Profis Engineering d’HILTI
En faisant le choix d’être accompagné par une agence de communication spécialisée BTP et Construction, Hilti accompagne les prescripteurs à mieux intégrer cette norme dans leurs pratiques quotidiennes, valorisant ainsi son expertise et son leadership.
Nos belles collaborations, c'est eux qui en parlent le mieux
Convergence nous accompagne depuis 5 ans, autant sur des projets ponctuels que sur des enjeux plus stratégiques. Leur connaissance du secteur, de nos clients et de nos enjeux est une vraie valeur ajoutée et notre collaboration s’enrichit projet après projet.
Aurélie B. Responsable marketing clients et communication
Convergence a eu la faculté de s’adapter à notre organisation et est devenu au quotidien un vrai soutien en tant qu’hyper spécialiste de la communication dans l’univers de l’industrie de la construction.
Maxime B. Responsable communication, marketing et prescription
Les équipes de Convergence nous ont accompagnés dans la définition et la structuration de notre nouvelle gamme. Elles nous ont aidés à concevoir un univers, des messages et des outils parfaitement adaptés à notre cible, pour transmettre les informations clés de manière claire et impactante.
Alexandre P. Chef produit, communication et digital
Merci pour votre accompagnement, campagne réussie sur tous les niveaux avec des KPI qui donnent un grand sourire 🤩
Anaïs G. Digital specialist
Au-delà de l’accompagnement dont on bénéficie pendant la durée du projet, ce qui est particulièrement appréciable quand on travaille avec Convergence, c’est la phase amont : on prend le temps d’analyser l’environnement, les cibles, on prend de la hauteur. C’est très important pour nos projets stratégiques !
Nicolas B. Responsable Marketing Clients et Formation
Écoute, réactivité, expertise et créativité sont les mots qui résument le mieux notre collaboration avec Convergence. L’agence accompagne JELD-WEN dans le développement de la marque depuis plusieurs années et a su créer une vraie tonalité de campagne qui est rapidement devenue la signature de la marque.
Anne R. Responsable marketing et communication
Convergence se distingue par son accompagnement agile et professionnel, offrant une très bonne expertise sur l'ensemble de nos projets de lancements. Les stratégies sont élaborées sur mesure selon nos objectifs et la communication est toujours transparente !
Juliette T. Responsable communication
Convergence a su imaginer et délivrer les outils les plus adaptés au lancement de notre gamme Elixair, de par leur connaissance de notre secteur, la qualité des réalisations, et leur capacité à emmener notre réflexion toujours plus loin. Un vrai partenariat d’égal-à-égal où l’on se challenge pour toujours s’améliorer !
Katerina V. Global Communication Manager Pam Building
Travailler avec Convergence fait une vraie différence sur les différents sujets qui nous concernent en tant qu’industriel de la construction. Nous n’avons pas besoin de les former, ils connaissent déjà le marché.
Stefen W. Chargé de communication
Travailler avec Convergence, c’est pouvoir se laisser guider par une équipe enthousiaste et efficace qui comprend parfaitement nos problématiques métiers. Merci à eux de donner vie à nos projets.
Alizée E. Responsable de projets marketing BtoBtoC
Nous avons trouvé en CONVERGENCE bien plus qu’une agence marketing : un véritable partenaire stratégique, capable de comprendre nos enjeux, de s’approprier nos objectifs et de les transformer en campagnes impactantes, toujours menées avec professionnalisme, créativité et énergie positive.
Nadine C. & Marion C. Chargées de marketing et communication
La spécialisation de Convergence fait la différence ! J’apprécie particulièrement leur réactivité, leur capacité d’écoute et la réflexion qu’ils apportent sur nos projets. Leur accompagnement stratégique et opérationnel en fait une collaboration précieuse et efficace.
Virginie Q. Responsable Marketing Opérationnel & Communication
Quand il a fallu révéler notre nouvelle plateforme de marque, Convergence a su trouver les mots justes pour nous créer une identité claire et impactante. Clients comme collaborateurs se la sont immédiatement appropriée.
Priscille T. Responsable Marketing Opérationnel
Grâce à l'expertise de Convergence dans le secteur du bâtiment, nous avons pu avancer beaucoup plus rapidement, en développant des outils parfaitement adaptés aux besoins spécifiques de notre audience B2B.
Rami J. Directeur marketing et Communication
Découvrez nos projets et réalisations à travers nos études de cas clients
Découvrir toutes les études de cas
Comment faire du catalogue un outil au services des pros ? Allier clarté, identité de marque et utilité terrain pour renforcer la relation B2B
Comment créer la préférence de marque chez les artisans ? Partager des connaissances, faire monter en compétences et valoriser les savoir-faire
Comment accompagner les artisans au plus près du chantier ? Déployer une communication utile aux pros et qui parle vraie
Comment faire vivre une promesse client dans le négoce bâtiment ? Renforcer l'engagement des équipes et des clients autour d'une nouvelle identité de marque
Comment réussir le lancement d'un nouveau produit dans l’habitat ? Un positionnement clair et une identité forte
