2023 : et si c’était le bon moment pour faire évoluer votre stratégie emailing ? : 3 conseils aux industriels de la construction pour continuer à performer

2023 : et si c’était le bon moment pour faire évoluer votre stratégie emailing ?3 conseils aux industriels de la construction pour continuer à performer

Manon Tual

Article rédigé par Manon T.

7 minutes de lecture

Souvent déployé dans les années 2010 pour répondre à la montée du digital dans le secteur de la construction, l’outil « emailing » a généralement été peu challengé ou enrichi par les marques du secteur depuis. Avec les fortes évolutions observées ces dernières années, et si c’était le moment de poser un regard nouveau sur ce canal de communication ? Est-il encore un levier efficace, incontournable à tout plan de communication digne de ce nom ? Si oui, comment peut-il continuer à offrir une valeur ajoutée à vos cibles ?

Avec pédagogie, nos équipes vous partagent 3 idées à explorer en 2023 pour faire performer vos emailing au maximum de leur potentiel.

Votre emailing sera lu si (et seulement si) le contenu est intéressant et concrètement utile pour vos cibles.

Idée n°1 : et si on changeait d’approche ?

L’« infobésité », vous connaissez ? Émerger dans un flot d’informations toujours plus dense devient un sacré défi pour les industriels de la construction ! La production de contenus se diversifie et s’intensifie, alors pour les promouvoir, on dégaine les emailing plus vite que son ombre. Au fil des années, pas étonnant que vos cibles aient développé une résistance à ces contenus (parfois un peu trop) intrusifs et (souvent) trop fréquents. Finalité : leur intérêt s’amenuise à mesure que votre inspiration s’épuise.

« Less is more » ou « moins c’est mieux » pour les plus rigoristes d’entre nous : une expression dans l’air du temps qui vise à privilégier la qualité sur la quantité. Mais cela ne signifie pas que l’emailing n’a plus d’avenir ! Loin d’être mort, c’est un canal essentiel dans une stratégie de communication d’un industriel vers ses cibles (artisans, distributeurs, constructeurs, prescripteurs…). Cependant, et pour tirer parti de son potentiel, il est désormais nécessaire d’y poser un regard nouveau…

À l’agence, nous conseillons régulièrement à nos clients de se reposer plusieurs questions fondamentales : « De quoi mes cibles ont-elles vraiment besoin ? Qu'attendent-elles de moi ? Comment puis-je leur être concrètement utile ? ». En voilà une idée intéressante : repartir des besoins de mes clients, faire peut-être moins d’emailing mais à plus haute valeur ajoutée. Ce serait donc ça le secret ? N’allons pas trop vite en besogne, l’article ne fait que commencer !

Idée n°2 : parler moins de moi, et plus des besoins de mes cibles ?

C’est un fait : pour continuer à toucher les pros du BTP par l’emailing, il va falloir faire évoluer sa stratégie, le fond et la forme ! Exit les emailing « opportunistes » 100% produits et/ou autocentrés. Sauf cas particulier, faites migrer votre stratégie « emailing opportuniste » vers ce qu’on aurait pu qualifier il y a quelques années de « stratégie newsletter ». Faites évoluer votre tonalité, le discours et les contenus pour partager des connaissances et accompagner la montée en compétences de vos clients. D’ailleurs, on défendait déjà cette approche dans un autre article !

Il s’agit alors de basculer d’une communication intrusive « push » à une communication « pull » qui intéressera réellement vos cibles. Ainsi, vous pourrez créer un rendez-vous vertueux avec les pros (prescripteurs, artisans, constructeurs, etc.) où vous partagerez de l’information à valeur ajoutée. Moins, mais mieux : votre emailing sera lu car intéressant et concrètement utile pour les pros du BTP. Ainsi, votre image de marque vous remerciera, et vos concurrents vous jalouseront par la même occasion !

Et mon produit dans tout ça ? Rassurez-vous, il retrouvera ses lettres de noblesse en étant intégré dans un contenu plus large, désormais contextualisé et pertinent pour vos cibles. Cas concret : plutôt que de faire un emailing pour présenter votre nouveau mortier à prise rapide pour les artisans, aidez les pros à préparer leurs chantiers d’hiver en leur donnant des « tips » et des conseils concrets de productivité ou de sécurité. Profitez-en ensuite pour introduire votre nouveau produit comme étant d'ailleurs une partie de la solution (puisque votre produit fait gagner du temps, n’est-ce pas ?).

A contrario, nul besoin de sur-éditorialiser votre emailing : il ne s’agit pas de créer une newsletter (c’est un autre sujet que l’on traite ici); mais bien d’en emprunter les bonne pratiques pour faire performer vos actions et les inscrire dans un cercle vertueux. Court, clair, et concis.

Le cas pratique

Isover, marque du groupe Saint-Gobain, avait beaucoup à dire sur le sujet de la rénovation (nouveaux produits, services, marché porteur, professionnels en demande d'informations…). Dans un objectif de cohérence et de lisibilité, l’agence a préconisé de mettre en place un rendez-vous bimestriel avec une véritable ligne éditoriale pour accompagner les artisans : le E-mag « 100% Réno » était né !

Un condensé de témoignages, conseils et astuces de chantiers, chiffres clés, décryptage de l’actualité, solutions, produits et services… Le nouveau format emailing a réussi son pari : celui d’accompagner tous les artisans dans la réussite de leurs chantiers de rénovation.

Idée n°3 : être béton sur la technique !

Pour être certain que votre emailing sera bien distribué et bien lu, un bon paramétrage est essentiel. Finalement, l’enjeu technique est aussi important que la qualité du support...

Alors, voici quelques bonnes pratiques mises au service de la réussite des campagnes de nos clients :

  • créez un emailing responsive et assurez-vous de sa compatibilité avec les différentes boîtes de réception (Outlook, Thunderbird, Gmail – oui, beaucoup d’artisans ont des adresses Gmail !)
  • adresse électronique reconnaissable, nom d’expéditeur clair, objet et texte d'introduction qui interpellent : si toutes ces conditions sont respectées, le taux d’ouverture est meilleur !
  • beta-testez !  N’hésitez pas à tester en interne votre emailing, par exemple en proposant un sondage sur le meilleur objet / sujet de mail, ou le CTA le plus engageant à votre équipe.
  • pensez à configurer les protocoles SPF/DKIM afin d'améliorer la délivrabilité des emailing envoyés et – accessoirement – d’empêcher les fraudeurs de se faire passer pour vous en utilisant votre nom de domaine.
  • choisissez finement vos destinataires en respectant les contraintes RGPD associées, sans oublier l’intégration d’un lien de désinscription !
  • insérez des liens de renvoi vers votre site internet ou vers des pages web que vous souhaitez mettre en évidence… mais choisissez-les précieusement ! Un trop plein de CTA ou de liens a généralement un effet contre-productif. Alors ne racontez pas tout, donnez simplement envie d’en savoir plus en cliquant dessus.
  • pensez à insérer un lien miroir pour visualiser l’emailing sur navigateur.
  • grâce aux balises UTM, trackez le parcours suivi par les personnes ayant cliqué sur votre emailing et améliorez ainsi votre conversion.
  • « the last but not the least » : si vous voulez créer de l’engagement, dites adieu aux mots clés et aux chiffres promotionnels qui augmentent fortement la probabilité que vous passiez dans les SPAMS ! (ex : promo, vente, flash, -30%, exceptionnel, etc.)

Emailing VS Newsletter : votre cœur balance ? Sachez qu’il y a une réelle complémentarité entre les deux formats qui ne répondent pas aux mêmes objectifs : le premier est commercial, le second est relationnel. C’est donc bien la combinaison des deux qui vous fera performer sur ce canal digital ! Pour donner un nouveau souffle à vos actions emailing, il vous faudra nécessairement tendre vers un modèle moins publicitaire et plus informationnel. Et on connaît une agence de communication spécialisée sur les marchés du bâtiment et de la construction qui pourrait bien vous accompagner dans cette démarche… Pour parler ensemble de vos besoins, ça se passe ici !

Agence Convergence
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