La newsletter revient en force dans la construction

Comment profiter de tout son potentiel ?

Délaissée depuis quelques années au profit des réseaux sociaux, la newsletter fait un retour remarqué auprès des grands médias traditionnels mais aussi des marques de la construction : industriels comme distributeurs. Moyen direct et privilégié pour créer du lien avec ses clients, elle offre de nombreux avantages à condition toutefois de respecter certaines règles.

« La newsletter est l’outil essentiel pour créer et nourrir un lien solide et non artificiel avec les artisans, prescripteurs et constructeurs. »

La newsletter, une pratique désuète ?

Autrefois (presque) unique moyen de communication numérique pour les marques, la newsletter est devenue ces dernières années un outil de second rang, oubliée, voire ringardisée par l’émergence et l’essor des réseaux sociaux. Alors que Facebook, Instagram ou LinkedIn cristallisent tous les efforts de communication des entreprises par un sentiment addictif d’immédiateté, la newsletter est souvent laissée à l’abandon. En effet, elle serait devenue, au fil des années, un “indésirable”. Trop nombreuses, trop fréquentes et sans réelles valeurs ajoutées, les newsletters finissent souvent dans la corbeille de la boîte mail avant même d'être entièrement lues. Et c’est dommage !

Seulement voilà. Les dérives des réseaux sociaux, la publicité omniprésente et le flux constant d’informations incitent de plus en plus de personnes à réduire leur consommation sur ces plateformes. Dans une logique de « slow content », elles recherchent à accéder désormais à une information de qualité, choisie et personnalisée.

Et ce qui vaut pour chacun de nous vaut également pour le secteur de la construction ! Artisans, distributeurs, prescripteurs, constructeurs et donneurs d’ordre entendent bien, eux aussi, accéder à un contenu de qualité ! Pour cela, ils comptent sur les marques du secteur pour les accompagner dans leur nécessaire montée en compétences.

Dans un contexte de profonde transformation digitale du secteur BTP, accélérée notamment par la crise sanitaire et l'évolution des comportements en ligne (2020), la newsletter apparaît comme le “nouveau” moyen de communication idéal pour s’adresser à toutes ces cibles, un peu plus loin de l’agitation quotidienne des réseaux sociaux.

Pourquoi créer une newsletter en 2021 ?

Pour redonner ses lettres de noblesse à la newsletter, il faut voir au-delà de son aspect d’outil « ultra basique ». Concevoir une newsletter ne se limite pas à son envoi : il faut concevoir ce support dans les règles de l’art afin de tirer parti de tout son potentiel.

Outil relationnel par excellence, la newsletter s’intègre le plus souvent dans la stratégie de contenu de la marque puisqu’elle sert des objectifs complémentaires aux autres canaux activés en parallèle (animation des réseaux sociaux, blog ou production de livres blancs par exemple). Elle y trouve une place centrale !

Objet éditorial plutôt que marketing, sa vocation principale est de créer et de nourrir un lien solide et non artificiel avec les différentes cibles : artisans, distributeurs, architectes, promoteurs, bureaux d’études, économistes ou constructeurs.

Elle permet ainsi à la marque de :

  • parler d’autre chose que de ses produits ou services (ou de manière détournée ! 😉)
  • valoriser ses réalisations, ses projets, ses actualités
  • donner la parole à ses clients ou à son écosystème
  • promouvoir des supports de communication connexes (catalogue, webinar, vidéo etc.)
  • faire monter en compétences ses cibles en mettant à disposition des contenus à hauteur valeur ajoutée (tribunes, articles, études de cas, podcast, livres blancs, websérie…)
  • créer la préférence de marque en développant la proximité

La newsletter, c’est un véritable espace privilégié à forte valeur ajoutée pour lequel il est important d’adopter une stratégie réfléchie. Et en confiant ce support à une agence de communication spécialisée BTP et construction, des marques comme Isover, Placo, Rehau ou Schneider Electric l’ont bien comprises ! 😉

La newsletter, plus forte que les réseaux sociaux pour créer du lien ?

Nul intérêt d’opposer les deux canaux car ils répondent à des objectifs différents ! Comme partout, l’omnicanalité du parcours client demeure fondamentale et, dans ce sens, la complémentarité des approches est primordiale.

L’un des principaux avantages de la newsletter, c’est qu’elle ne dépend pas des algorithmes qui, au gré de leurs changements successifs, rendent de plus en plus difficile pour les marques d’atteindre leur audience sur les réseaux sociaux. Chaque personne qui s’inscrit à la newsletter reçoit (en théorie ! 😇) votre message et vous développez ainsi une démarche relationnelle autour de votre marque en créant une vraie communauté.

Pour être certain qu’elle le lise, il est important de faire naître un sentiment de fidélité. Au-delà des aspects techniques (en matière d’ergonomie, de visuel, de paramétrage), il faut miser sur un storytelling et offrir un contenu qui donne la part belle aux informations qualitatives. Le gros piège à éviter, c’est de ne parler que de soi, de ses produits ou de ses solutions. Or, on cherche à créer un lien avec ses cibles en les accompagnant. En valorisant ses clients et les bonnes pratiques, on adopte un discours de preuves qui instaure un sentiment de confiance, souvent absent des réseaux sociaux.

Que dire dans sa newsletter pour apporter une vraie valeur ajoutée ?

Si on ne parle pas (directement) de ses produits, de quoi parle-t-on dans une newsletter ? En tant que marque du bâtiment, de la construction ou de l’habitat : vous devez apporter une vraie valeur ajoutée à vos lecteurs !

Il faut donc leur être utile. En offrant des solutions à ses problématiques ou en lui ouvrant des perspectives sur son marché (défis, réglementations, pain points etc…), plutôt que de lui présenter le dernier produit, on apporte au client un service supplémentaire. Il se sent ainsi privilégié et rassuré quant à la légitimité de la marque à l’accompagner. La newsletter devient ainsi un investissement à long terme, un outil de lien.

Créer du contenu : oui, mais comment faire ?

Interviews, articles, études de cas, livres blancs ou social media : créer un contenu à forte valeur ajoutée c’est prendre de la distance par rapport à ses traditionnels argumentaires produits pour répondre aux réelles centres d'intérêts et problématiques de vos cibles. Parce que les enjeux sont forts, une agence de communication spécialisée sur les marchés du bâtiment, de la construction et de l’habitat saura vous accompagner dans cette démarche.

Lire notre article dédié à la création de contenus dans le BTP

La newsletter est un vrai rendez-vous donné aux cibles : elle se doit d’être courte, claire et envoyée régulièrement. Intégré dans la stratégie de contenu de la marque, le choix des thématiques se fait dans une approche transverse et répond à une ligne éditoriale précise. Il s'inscrit ainsi dans un calendrier éditorial annuel.

Quand envoyer sa newsletter ?

En prenant la parole de manière simple et régulière sur des sujets à forte valeur ajoutée, on crée un rendez-vous pour ses cibles autour de la marque. Il ne faut donc pas envoyer une newsletter pour cocher une case dans sa liste d’outils de communication. Sans réelle stratégie ou contenu qualitatif à partager, mieux vaut éviter de diffuser un support qui risquerait de faire perdre l’attention et la confiance de vos audiences !

Selon les objectifs, celle-ci pourra être mensuelle, bimestrielle ou trimestrielle. Portée par le planning éditorial, elle prendra appui sur les actualités du marché (exemple : plan de relance, RE 2020...) et les temps forts de l'entreprise (exemple : lancement d’un nouveau produit, catalogue).

Au milieu des nombreux moyens de communication disponibles, la newsletter apparaît donc en 2021 comme un outil de lien et de valeur à ne plus négliger ! On en parle autour d’un café ?