Quel est l'intérêt du content marketing dans le BTP ? : Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sans jamais oser le demander

Quel est l'intérêt du content marketing dans le BTP ?Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sans jamais oser le demander

Paul Ricateau

Article rédigé par Paul R.

6 minutes de lecture

Aucun secteur n’y échappe : le content marketing (c’est-à-dire la création et la diffusion de contenus à valeur ajoutée) est partout ! Dans les univers de la construction et de l’habitat, la tendance s’est affirmée au fil des années jusqu’à devenir incontournable. Cette stratégie répond en effet à plusieurs besoins essentiels des marques : celui de se décentrer d’une approche « produit » purement technique et/ou publicitaire et celui de créer un lien durable avec leurs cibles (artisans, prescripteurs, constructeurs…), pour se démarquer de la concurrence dans un contexte d’accélération de la digitalisation.

Effet de mode ou nouveau levier à fort impact ? Les experts de l’agence répondent dans cet article à toutes vos questions (surtout à celles que vous n’avez jamais osé poser).

Adopter une stratégie de contenu bien pensée, qui repose sur une ligne éditoriale solide, des sujets intéressants et des formats pertinents, est un des moyens les plus efficaces pour développer son marketing relationnel.

À quoi ça sert de produire un contenu dans lequel je ne fais pas (directement) la publicité de mes produits ?

Le propre du « content marketing », c’est de proposer à vos cibles commerciales (artisans, prescripteurs, distributeurs, constructeurs etc.) des contenus qui vont avoir la capacité à les hameçonner et à les diriger vers l’une de vos plateformes commerciales (sur un temps plus ou moins long). Comme toute stratégie de communication et de marketing qui se respecte, sa finalité est de permettre à votre marque de performer à la hauteur de vos ambitions et donc d’augmenter vos ventes.

Pendant longtemps, le levier le plus efficace pour atteindre cet objectif, notamment dans les secteurs de la construction et de l’habitat, a été de mettre les produits et leurs performances techniques au centre du discours (« Regardez mon nouvel isolant comme il est performant, regardez ma nouvelle peinture comme elle est belle »). Mais en 2022, après une pandémie (qu’on espère finie) et au milieu d’un enchaînement de crises industrielles et sociétales, le discours nombriliste purement promotionnel ou publicitaire n’arrive plus à se faire entendre.

Pour toucher vos cibles, vous devez aujourd’hui être capable de décentrer le discours de la technicité de vos produits et de « dénombriliser » la place que vous donnez à votre marque (et à tous ses atouts) dans vos communications. Il n’est pas question de ne plus parler de vos produits, mais bien au contraire de les mettre en valeur via des contenus à véritable valeur ajoutée, c’est-à-dire des contenus qui sont des outils concrets et efficaces pour aider vos cibles à atteindre leurs propres objectifs.

En quelque sorte, on passe de la « promesse publicitaire » à la « preuve concrète et utile » apportée par l’utilisation (ou la prescription) de vos solutions.

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Pourquoi investir dans une stratégie de contenu alors que mes cibles ne lisent pas ?

C’est bien connu, dans le bâtiment on ne lit pas ! ;-) Si vous vous posez cette question, c’est que « content marketing » évoque automatiquement pour vous des livres blancs de 197 pages ou des articles de blog à la chaîne. Pourtant, la création de contenu (quand elle est bien faite, par une agence spécialisée dans le secteur du bâtiment par exemple), c’est tout l’inverse ! Podcast, vidéos, magazines, études de cas, carnets de chantier, infographies, fiches pratiques… : ce qui compte, ce n’est pas tant le format (même s’il doit bien sûr être parfaitement adapté à votre cible et à vos points de contact avec elle), c’est le propos de fond que vous voulez tenir.

Pour que votre discours touche vos cibles, la conviction que nous défendons à l’agence est que vous devez mettre à profit tout ce que vous savez d’elles et de leurs défis (ou « pain points » à solutionner) pour leur proposer un contenu qui va véritablement les intéresser. Demandez-vous ce que votre cible ne sait pas encore mais qui pourrait lui être profondément utile et construisez votre stratégie de contenu autour de cet axe. Vous savez que les artisans de votre segment de marché sont perdus sur les aides financières à la rénovation énergétique qu’ils peuvent proposer à leurs clients ? Alors mettez au point des contenus pédagogiques, clairs et ludiques qu’ils vont pouvoir facilement s’approprier. Vos équipes commerciales vous signalent tous les ans que les chantiers hivernaux sont un vrai casse-tête pour vos cibles ? Prévoyez un guide dans lequel vous réunissez des conseils d’experts et des solutions produits adaptées pour les aider à relever ce défi.

En bref, ayez pour objectif de :

  • partager vos savoir-faire et vos connaissances pour faire monter vos cibles en compétences
  • solutionner leur quotidien, répondre à leurs défis et problématiques

En adoptant cette stratégie, vous donnerez beaucoup… et recevrez encore plus ! Vous créerez en lien durable avec vos cibles, qui vous identifieront comme un leader fiable et présent à leurs côtés.

Personne ne va lire ça, ils sont déjà ensevelis sous les posts et les mails !

Le premier élément de réponse à ce doute se trouve dans la phrase elle-même : s’il y a autant de contenus, c’est que vos concurrents se sont déjà positionnés sur le sujet et qu’en restant silencieux vous prenez le risque de réduire à néant la visibilité de votre marque.

Attention ! Rien de pire toutefois qu’une stratégie de contenu mise sur pied dans la contrainte, « pour faire comme tout le monde ». Pour que cet outil de marketing soit efficace pour vos objectifs commerciaux, il faut au contraire, comme on l’a vu, qu’à chaque point de contact entre vos cibles et votre marque, vous ayez une information à valeur ajoutée à leur transmettre pour renforcer le lien qui vous unit.

À l’heure de la digitalisation du secteur de la construction et de l’habitat , ces points de contacts sont nombreux et parfois éparpillés. Une stratégie de contenu bien pensée, qui repose sur une ligne éditoriale solide, sur des sujets intéressants et sur des formats pertinents est la solution la plus efficace pour donner des fondations inébranlables à votre discours de marque et pour créer du lien avec vos cibles.

« Créer du lien pour créer la préférence de marque », c’est déjà ce que l’un des directeurs conseil de Convergence défendait dans une entrevue pour Négoce Magazine en 2020.

Vous êtes convaincu que le content marketing est l’outil qui vous manque pour permettre à votre marque de mieux performer mais vous ne savez pas par où commencer ? Vous avez mis au point une stratégie de contenu depuis plusieurs années mais vous avez envie de lui (re)donner du souffle et surtout d’obtenir plus de résultats ? Quel que soit votre besoin, l’équipe de l’agence spécialisée Convergence est disponible pour mettre ses plus de 30 années d’expertise des secteurs de la construction et de l’habitat au service de votre stratégie de contenu.

Agence Convergence
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