Approcher les prescripteurs du bâtiment, c’est un vrai challenge ! Par où commencer ? Quels leviers activer ? Comme souvent, c’est avant tout une question de méthode… Voici 3 clés pour mieux connaître, influencer et engager cette cible si particulière.
La marque doit passer d’un fabricant de produits à un partenaire qui accompagne, solutionne et facilite le quotidien.
1. Le prérequis indispensable : une vision stratégique
Pas de miracle, il faudra définir une stratégie claire et les KPIs associés ! Ne restons pas entre “marqueteurs” et “communicants”, celle-ci doit être co-construite avec les forces vives de votre entreprise : direction commerciale, chargés d’affaires, et pourquoi pas quelques prescripteurs déjà partenaires ? Cela permettra de définir une stratégie efficiente, en phase avec les ressources mises à disposition et les capacités de déploiement sur le terrain. C’est aussi l’occasion de confronter les visions sur les usages, les comportements et les différents types de parcours clients. Au delà, il faudra réfléchir au fameux “discours de preuve” indispensable à cette approche : quoi valoriser ? Pourquoi ? Comment combiner habilement produits et services ? Comment enrichir ma connaissance client ? Quelle stratégie de contenus développer ?
2. Simplicité et régularité
Exit les grands coups d’éclats ou les actions en “one shot” onéreuses et au très faible R.O.I. Le cycle de vie d’un prescripteur est par définition long et exigeant, il n’est pas rare que son parcours client s’inscrive sur plusieurs mois à années. Gardons en tête les objectifs : “évangéliser” autour de la marque et de ses produits, rassurer, “convertir” puis fidéliser avec une vision à long terme. Pour cela, pas de secrets : il faudra donner rendez-vous à ces cibles tout au long de l’année, prendre la parole de manière simple, ludique, régulière et tant que possible désintéressée.
Quelques pistes de formats à développer et que l’agence préconise à ses partenaires, comme ISOVER, HILTI ou ATLANTIC : newsletters, magazine client, webinaires, roadshow, livres blancs, social selling, relations presse et influenceurs…
Quelle approche marketing et éditoriale pour attirer l’attention des prescripteurs sur une innovation ?
« Prenons l’exemple de RESP’YR, la solution d’isolation thermique par l’extérieur biosourcée développée par deux industriels, Zolpan et Pavatex (Groupe Soprema). Pour son lancement, nous avons développé une stratégie de communication permettant aux architectes, bailleurs sociaux et promoteurs de découvrir cette innovation. Tout au long de leur cycle de vie, ils ont été alertés de l’arrivée sur le marché de cette innovation, de son intérêt et de ses bénéfices pour l’habitat, ses habitants et l’environnement. Mais pas seulement ! Grâce à une documentation dédiée, les prescripteurs ont pu profiter d’un outil permettant de monter en compétence en matière de connaissance des matériaux biosourcés, de construction durable et écologique et de réglementation. Une véritable valeur ajoutée pour eux et une manière d’attirer leur attention en légitimant la position des deux marques. Concrètement, il faut savoir présenter, expliquer, valoriser et mettre en scène les informations techniques, montrer ce qu’elles apportent de nouveau au marché. Le discours de preuve est déterminant ! »
Véronique Giraudeau, cheffe de projet chez Convergence
3. Proximité et accompagnement
Un des critères de réussite de la stratégie sera la capacité de la marque à pouvoir s’ancrer localement : c’est à dire à se rendre proche physiquement de la cible et venir à sa rencontre régulièrement. C’est ainsi que se travaille une grande partie de la “connaissance client” : sur le terrain. L’industriel devra alors démontrer sa capacité d’accompagnement. Pour cela le premier maillon de la chaine, incarné par votre force commerciale, devra bénéficier de tous les outils pour porter le discours : brochure, vidéos, kakémonos, échantillons, goodies, ... Et pourquoi pas organiser des micro-évènements locaux, souvent très appréciés par les prescripteurs !
In fine, la relation prescripteur / marque devient désintéressée, simple, pérenne et ancrée dans une vision à long terme. Et une agence de communication spécialisée BTP pourrait bien vous aider à atteindre cet objectif… ;-)
