Courtisés par les industriels de la construction, les prescripteurs semblent pourtant de plus en plus étanches aux techniques de marketing traditionnelles. La raison : une méconnaissance des parcours clients et des discours encore très centrés sur le produit. Moralité : une cible qu’il faut bien approcher avant de pouvoir l’influencer efficacement.
Le défi : délivrer le bon contenu à la bonne cible, au bon moment et sur le bon point de contact.
Le fond plus que la forme ?
Qu’on se le dise, les prescripteurs travaillent “en mode projet”. Ils sont en recherche permanente d’innovation et dans une dynamique de veille permanente sur les tendances du marché. Pour autant, lors des échanges que Convergence mène avec eux, ils confient régulièrement être “noyés sous les informations transmises par les marques” ou “ne pas savoir où trouver la bonne information”. Sans généraliser, ces remarques peuvent faire ressortir la faible lisibilité de cette cible pour les stratégies de communication ou de marketing des industriels... et c’est dommage ! Au delà, elles posent la nécessaire question de la dualité entre le fond et la forme. Toutes les études tendent à montrer que les modèles publicitaires traditionnels (annonce presse liée à un lancement produit, par exemple) n’intéressent et n’engagent que très peu ce profil de cible. La raison est simple : architectes et bureaux d’études demeurent en attente de contenus à hauteur valeur ajoutée. Des contenus qui facilitent concrètement le quotidien, rassurent, font gagner du temps et permettent de gagner en compétences sur le marché... pour faire la différence à l’arrivée ! Au-delà, il ne s’agit plus de promettre sur un modèle publicitaire pour “vendre votre produit” mais bien de démontrer la profitabilité et les nombreux bénéfices de vos solutions pour le prescripteur, son client et le bénéficiaire final !
Plus que jamais, le travail du discours de la marque est donc essentiel. Aux fiches produits et catalogues techniques on privilégiera désormais la démonstration explicite du bénéfice des solutions proposées, au travers par exemple d’outils “premium”, d’études de cas, d’interviews, de témoignages, d’articles, de livres blancs, d’évènements sur-mesure... Un autre point fondamental est lié à la valorisation des services apportés par la marque (BIM, aide au CCTP, ...). C’est un vrai levier de création de valeurs qui permet de fidéliser cette cible, en l’accompagnant au quotidien dans son travail. Une fois n’est pas coutume : “content is king !”.
Un projet, une réflexion ou tout simplement l'envie de faire connaissance ?
Nos directeurs conseils sont à votre écoute pour prendre un temps d'échange
Quel parcours client ?
Une fois le socle du discours installé, quelle stratégie de communication déployer ? En matière d’information, les prescripteurs du bâtiment sont forts consommateurs de la presse spécialisée et sont abonnés à de nombreux fils d’actualités ou newsletters. Comme le démontre le baromètre Archiliste 2018, le digital prend désormais une place essentielle en matière de source d’information. En effet, 92% des prescripteurs interrogés utilisent le site internet des industriels pour obtenir une première information produit. Nous pouvons également aborder le sujet des réseaux sociaux, LinkedIn notamment, qui offre de formidables opportunités pour les marques dans le cadre d’une démarche “social selling” (ndlr, la prospection en ligne) à condition toutefois d’accompagner vos équipes commerciales en interne ! On constate également une forte dynamique relationnelle : le BTP demeure un écosystème où l’on compte souvent sur ses partenaires pour nous faire visiter les derniers chantiers, nous montrer les nouveaux produits, les tendances... Le contact physique ne perd donc pas pour autant de sa valeur, bien au contraire ! Les prescripteurs demeurent ainsi encore très présents lors de salons et évènements, régionaux ou nationaux.
Quelle est la source d’information privilégiée par les prescripteurs ?
L’analyse de Véronique Giraudeau, cheffe de projet chez Convergence
Les prescripteurs ont tendance à délaisser les documentations courrier au profit des sites internet des industriels car ils peuvent y retrouver les mêmes contenus, sous un format interactif et continuellement actualisé. Paradoxalement, ils ont un regain d’intérêt pour les salons professionnels et les visites de représentants qui entretiennent un rapport personnalisé. Le parcours client est résolument omnicanal et privilégie, dans la majeure partie des cas, le fond sur la forme.
Finalement, l’omnicanalité du parcours client touche également cette cible. Le prescripteur passe aisément du numérique au physique, selon les étapes de son projet et ses besoins. Un des défis, pour les marques industrielles, est donc de délivrer le contenu le plus pertinent à la bonne cible, au bon moment, sur le bon point de contact. Pour être concret, si un bureau d’étude se rendra très facilement sur votre site internet pour récupérer une information technique (ex : fiche produit), il faudra utiliser bien d’autres canaux pour essayer de « l’évangéliser » autour de votre innovation... Cela implique d’être irréprochable sur la cohérence de la stratégie, des actions déployées et du discours développé !
Pour cela, se faire accompagner par une agence de communication spécialisée bâtiment et construction pourrait bien être une bonne idée ! En attendant, on vous laisse découvrir quelques projets “spécial prescription”.