Il y a des périodes où tout semble s’accélérer. Et d’autres où tout devient incertain.
Depuis 2020, le secteur de la construction a connu les deux, parfois en même temps : reprise fulgurante post-Covid, arrêt brutal, flambée des coûts, ralentissement de la promotion immobilière, tertiaire en recul. Une volatilité devenue presque structurelle.
Dans un marché instable, la prescription est-elle plus stratégique que jamais ? Quels sont les nouveaux équilibres de la communication prescription ?
C’est dans ce contexte que nous avons échangé avec Céline Montfaucon, Responsable Marketing Clients et Communication dédiée à la prescription au sein du Groupe Atlantic. Quinze ans d’expérience en marketing B2B, un regard lucide sur les mutations du secteur, et surtout une conviction : la communication en prescription n’a jamais été aussi stratégique.
« Notre rôle, c’est de faciliter la décision »
Au sein de son équipe, Céline pilote l’ensemble des actions marketing dédiées aux prescripteurs : constructeurs de maisons individuelles, promoteurs publics et privés, architectes, maîtres d’œuvre, bureaux d’études.
Mais au fond, elle préfère parler d’accompagnement plutôt que de communication : « Notre mission, c’est de mettre à disposition des outils qui facilitent la prescription. Il faut que les prescripteurs puissent comprendre, intégrer et recommander les solutions de manière autonome. »
Derrière cette phrase, une réalité : le marketing n’est plus un simple relais d’information, il devient un accélérateur de décision.
Un marché qui oblige à l’agilité
Quand on lui demande ce qui a le plus changé ces dernières années, Céline ne parle pas d’abord de digital. Elle parle d’instabilité, d’incertitudes.
« La vraie difficulté aujourd’hui, c’est la projection. Construire une stratégie marketing à long terme dans un marché aussi mouvant demande beaucoup d’agilité. »
La maison individuelle montre quelques signes de reprise. La promotion immobilière reste fragile. Le tertiaire affiche encore des baisses de 2 à 4 %. Dans ce climat incertain, les prescripteurs recherchent moins des promesses que des repères.
Du produit à la solution. Puis de la solution au service.
S’il fallait résumer la transformation majeure de ces dernières années, elle tient en un glissement progressif. On ne parle plus uniquement de produits, on parle de solutions. Et désormais, on parle surtout de services !
Les prescripteurs n’attendent plus seulement des fiches techniques mais une compréhension et un accompagnement global dans leurs projets et leurs pratiques : « L’industriel n’est plus perçu comme un simple fournisseur. Il est un partenaire conseil : pas un substitut d’expertise, mais un appui fiable. »
Cette nuance est essentielle : le bureau d’études reste expert, l’industriel devient facilitateur.
Digitalisation : une évolution naturelle mais pas exclusive
La digitalisation est bien sûr passée par là.
Les documentations de prescription du Groupe se digitalisent : les stocks imprimés pour cette cible ont été divisés par dix en une dizaine d’années. Les communications sont désormais plus digitales et segmentées via CRM (Salesforce), des newsletters personnalisées à chacune des cibles prescription sont envoyées tout au long de l’année.
La communication de masse a donc laissé place à la personnalisation.
« Aujourd’hui, on adresse le bon message à la bonne personne. C’est un changement majeur dans la qualité de la relation. »
Mais Céline insiste : le digital ne remplace pas le terrain, il le complète. Dans un secteur profondément humain et incarné, la proximité reste un pilier. Les équipes commerciales, le maillage SAV local, la disponibilité technique demeurent des atouts différenciants.
Réglementation : parler juste, parler clair
RE2020, seuil, décarbonation, décret tertiaire, F-Gas : la réglementation structure désormais une bonne partie de la communication des industriels de l’habitat.
Le marketing doit donc maîtriser la technicité pour rester crédible face à des cibles expertes : il travaille main dans la main avec des spécialistes internes pour garantir la fiabilité des messages. Mais la pédagogie ne doit jamais devenir professorale : « Il faut être technique, mais accessible. Démonstratif, sans être donneur de leçons. »
Études thermiques types, cas concrets par zone climatique, démonstrations chiffrées : la preuve prend désormais le pas sur le discours.
IA : opportunité maîtrisée
Impossible d’éviter le sujet. L’intelligence artificielle s’invite dans les process, dans la création de visuels, dans l’optimisation des circuits commerciaux. Une direction dédiée a même été créée pour structurer les projets au sein du Groupe Atlantic, en interne comme en externe.
Mais là encore, prudence : « L’IA est un outil d’aide, pas un substitut. Le risque, c’est l’uniformisation des discours. »
Dans un univers où la crédibilité repose sur la singularité et l’expertise, la standardisation serait une erreur stratégique.
2026-2027 : rassurer, structurer, personnaliser
À horizon 2026, trois enjeux majeurs émergent.
1. Mettre en avant les services différenciants
Extension de garantie à 5 ans sur de nombreuses pièces, assistance à la mise en service, SAV réactif : le service devient un argument central dans un marché incertain et peu différenciant.
2. Exploiter intelligemment la data
La connaissance client est un levier de précision et de pertinence : la personnalisation n’est plus un luxe, c’est une exigence.
3. Garder un cap stratégique
Même lorsque le marché oblige à naviguer à vue, il faut maintenir des fondations solides : positionnement clair, cohérence de discours, constance dans les messages.
Ce qui ne changera jamais…
Malgré la digitalisation, malgré l’IA, malgré la sophistication des outils, certaines choses restent immuables : la fiabilité, l’expertise, la proximité terrain, la transparence.
« La communication doit être soutenue par des preuves réelles. Pas seulement des discours. » Dans le bâtiment, la confiance ne se décrète pas. Elle se construit.
En filigrane, une conviction : attaquer 2026 en prescription, ce n’est pas courir après les tendances. C’est comprendre que dans un environnement complexe, la valeur d’une marque se mesure à sa capacité à accompagner, rassurer et simplifier.
Oui la technologie accélère. Oui la réglementation complexifie. Oui le marché hésite. Mais au centre, il y a toujours une relation humaine : et c’est peut-être là, finalement, que tout commence.