Aujourd’hui, difficile d’y échapper pour une agence spécialisée BTP comme la nôtre : le bas carbone est partout dans les briefs des marques du secteur construction et habitat !
Parfois comme sujet central - lancement ou revalorisation d’une démarche durable - parfois comme pilier d’un lancement produit, parfois comme une simple ligne “incontournable” à cocher.
Le paradoxe c’est que plus le sujet est présent, moins il est audible.
Les marques n’ont jamais autant communiqué sur leurs engagements environnementaux et, pourtant sur le terrain, un constat revient sans cesse : les messages se ressemblent, les preuves se diluent, la crédibilité s’érode.
Le problème n’est donc probablement pas le sujet en lui-même. Comme souvent, le problème c’est certainement la façon dont on en parle…
Quand les bonnes intentions brouillent le message
Dans la majorité des cas, les démarches bas carbones des industriels sont réelles, sérieuses, structurées. Mais leur traduction en communication pose souvent problème.
Pourquoi ? Parce que le marché est saturé :
- de promesses environnementales vagues (bouh le greenwashing !),
- de chiffres difficiles à comparer,
- de (auto)labels mal compris,
- de discours partiels ou hors-sol,
- de codes visuels “green” devenus interchangeables (coucou les feuilles d’arbre)
Résultat : chaque marque parle plus fort, mais le message global devient illisible. Et dans un secteur aussi rationnel et pragmatique que le BTP, cette perte de lisibilité devient rapidement une perte de confiance.
Les pros ne rejettent pas le bas carbone, mais les discours inutiles.
Contrairement à une idée reçue, les professionnels du bâtiment ne sont ni réfractaires, ni indifférents aux enjeux de durabilité (cf. étude BatiObs). Certes ils n’ont font peut-être pas une priorité business, mais ils n’en sont pas pour autant désengagés. Loin de là.
Ce qu’ils attendent, c’est :
- de la clarté et de la proportion,
- des preuves compréhensibles, de la transparence
- et surtout, une utilité concrète dans leur quotidien.
Un prescripteur cherche à sécuriser ses CCTP et à valoriser son ouvrage. Un installateur cherche à vendre sans complexifier son discours. Un distributeur cherche de la lisibilité et de la différenciation.
Quand la communication bas carbone ne répond pas à ces attentes, elle devient au mieux décorative, au pire contre-productive.
Du RSE institutionnel au levier business : le vrai virage à opérer
Beaucoup de marques disposent aujourd’hui d’une stratégie RSE solide, d’objectifs chiffrés, d’engagements structurants, souvent à un niveau corporate ou industriel.
Mais le RSE global ne suffit pas à créer de la préférence marché et du business, malheureusement. Aussi, le bas carbone ne peut plus être :
- un chapitre à part, une option,
- une gamme “verte” isolée,
- un discours descendant réservé aux rapports d’activité
Pour être crédible et efficace, il doit devenir un standard lisible, intégré à l’offre, compréhensible par tous, sans complexifier la vente ni la prescription.
La matrice des bons éléments de langage
C’est là que beaucoup de communications déraillent : même message pour tout le monde, même niveau de discours, même promesse.
Or, le bas carbone ne se raconte pas de la même façon selon les cibles. Un même socle de preuves et des discours adaptés : c’est souvent ce simple principe qui fait toute la différence.
Exemple de matrice d’aide à la communication :
Cible | Ce qu’elle attend | Ce qu’il faut dire | Ce qu’il vaut mieux éviter |
|---|---|---|---|
| Prescripteurs (architectes, BE, MOA…) | Lisibilité, preuves comparables, sécurité dans les CCTP | Périmètre précis, données contextualisées, preuves vérifiables, intégration simple dans les CCTP, chantiers de référence | Chiffres isolés, non comparables ou difficiles à justifier, surenchère illisible (syndrome du premier de la classe) |
| Installateurs / artisans | Simplicité, rentabilité, zéro friction | Même produit, mêmes habitudes, même pose : une valeur en plus sans complexité, pragmatisme etefficacité | Discours anxiogène, trop technique ou culpabilisant, pédagogie technico-scientifique illisible |
| Distributeurs / Négoces | Lisibilité de l’offre, différenciation en point de vente, discours homogène | Un standard bas carbone clair, facile à expliquer et à relayer au comptoir, créateur de valeur pour le réseau, business first | Discours trop institutionnel ou trop technique, promesses difficiles à transmettre |
| Client final (indirect) | Confiance, bon sens, réassurance | « Ça change peu de choses… sauf l’essentiel » : une amélioration sans compromis | Greenwashing émotionnel, discours moralisateur |
Le sujet vous concerne ?
Pour aller plus loin…
- Lire notre article sur les allégations environnementales dans la construction (comment les évolutions règlementaires orientent-elles la communication des marques ?)
- Découvez notre cas client avec WEBER Saint-Gobain : comment lancer une gamme durable et accompagner le changement sans déstabiliser ?
Parler moins vert, mais plus juste
Dans un contexte réglementaire de plus en plus strict et un marché saturé de promesses, une nouvelle posture s’impose donc.
- Moins de slogans. Moins de surenchère. Moins de symboles “green”.
- Plus de faits et de transparence. Plus de cohérence et de pédagogie. Plus d’humilité parfois.
En synthèse, la crédibilité ne se gagne plus en en disant plus, mais en disant juste ce qu’il faut, au bon niveau, aux bonnes personnes.
Et si le bas carbone redevenait enfin un sujet de communication utile ?
Le bas carbone – surtout dans le BTP (1er émetteur de GES, pour rappel !) - n’est ni une mode, ni une parenthèse. Il est là pour durer, structurer le marché, transformer les offres.
Les marques n’ont pas besoin d’en faire toujours plus.
Elles ont besoin d’en faire mieux avec un discours lisible, des preuves solides, une posture juste, et une vraie compréhension des attentes terrain.
Quitte à accepter que tout ne soit pas parfait et qu’on est en mode « work in progress ».
Ici se trouve le vrai leadership, porté par la transparence et le sens du devoir ! C’est à cette condition que la durabilité peut devenir un levier de préférence, de confiance et de business.