Le blog, c’est souvent un incontournable dans la stratégie de communication d’une marque. Et les secteurs de la construction et de l’habitat ne sont pas en restes : nombreux sont les industriels et distributeurs du secteur qui ont déployé ces dernières années un blog pour faire vivre leur communication, relayer leurs actualités et innovations. Bien pensé, bien conçu et bien alimenté avec des sujets qui intéressent vos cibles, il devient un réel atout pour créer la préférence de marque.
Le blog est le "contenant" par excellence pour apporter des réponses concrètes aux problématiques de vos cibles et démontrer votre expertise !
Mais c’est bien là toute la difficulté ! Ligne éditoriale et objectifs mal définis, difficultés à alimenter régulièrement en contenus pertinents, panne d’inspiration, résultats peu concrets : après un démarrage en trombe, l’engouement des services marketing et communication s’efface généralement au fil des mois….
Pour autant, de nouvelles formes de blogs voient le jour depuis plusieurs années : moins nombrilistes, plus ciblées, plus conversationnelles, plus riches aussi. Au travers de 4 exemples réussis d’industriels de la construction, notre équipe vous présente les bonnes pratiques et tendances pour faire évoluer votre blog en un réel « E-Magazine » pour les professionnels de la construction.
Le blog : un contenant indispensable à toute stratégie de contenus
À l’agence on parle souvent à nos clients industriels de « content marketing », cette démarche de création régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour toucher, convertir ses cibles (artisans, prescripteurs, distributeurs, constructeurs, etc.) et créer in fine la préférence de marque. Un nécessaire « décentrage » pour les industriels du secteur qui leur permet de parler un peu moins d’eux, et un peu plus des besoins de leurs cibles au travers d’un panel d’outils (livre blanc, articles, dossiers thématiques, infographies, web-séries, interviews etc.) !
Et justement, dans cette même stratégie de contenus, difficile de faire l’impasse sur le blog ! C’est le « contenant » par excellence pour démontrer votre expertise : il est le lieu où vous allez proposer un condensé informations - celles que vous maîtrisez - pour apporter de la valeur et des réponses concrètes aux problématiques de vos cibles. C’est évident : vous gagnerez la confiance de votre audience si elle se retrouve dans ce que vous lui racontez. Alors, que ce soit pour établir un premier contact avec elle ou consolider une relation déjà en place, nul doute qu’un blog a toute sa place dans votre stratégie de communication BtoB.
Finalement, la question n’est pas de savoir pourquoi créer un blog mais comment l’utiliser pour rassembler et animer une communauté de professionnels autour. Et voici quelques exemples réussis dans le secteur de l’habitat et de la construction.
La sélection de l’agence
Le « blog classique » (succession d’articles antéchronologiques) laisse sa place progressivement à de nouvelles approches plus riches, plus abouties, plus engageantes pour les cibles. Centre de ressources, blog enrichi ou E-Magazine : nombreux sont les termes pour décrire ce « contenant » dans sa version améliorée.
Voici un tour d’horizon de 4 bonnes pratiques dans le secteur de l’habitat :
CHAFFONEWS, le blog animé par des experts pour des experts
Ce n’est pas sur la forme que ce premier blog attire notre attention, mais bien sur le fond !
En 2020, la marque Chaffoteaux (Groupe Ariston) embrasse le sujet de la RE2020 et capitalise sur son blog déjà existant pour engager une démarche conversationnelle avec les constructeurs, bureaux d’études et prescripteurs. Hébergé sur le site internet Chaffoteaux, le blog CHAFFONEWS est devenu un véritable guide de la RE2020 à lui tout seul. Les dernières actualités de la marque ont laissé place à des contenus orientés clients et répondant à leurs besoins. Les sujets sont finement choisis, en repartant de toutes les problématiques rencontrées par les pros de la filière BTP depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle règlementation (et il y avait de quoi faire !). Entre pédagogie et guide pratique, la marque a su trouver le juste équilibre pour intéresser ses cibles et les fidéliser.
Informer, vulgariser, solutionner : c’est un peu le mot d’ordre qui a conduit la rédaction de chaque contenu du blog (article de fond, interview d’expert…) et qui a permis à Chaffoteaux de se positionner en référent sur le sujet de la RE2020 et de l’habitat auprès de ses cibles.
Une sacrée réussite, dont on parlait déjà il y a quelques semaines dans notre étude de cas.
IMPACT, le mini-site qui a tout d’un grand
Pour adresser les installateurs, menuisiers, architectes, promoteurs et bureaux d’études, REHAU a joué la carte de la richesse et de la diversité des contenus sur son blog Impact. Simple landing page initialement, la démarche « Impact » (ndlr, pour prendre aujourd’hui les décisions éclairées qui influenceront demain) a évolué pour devenir un véritable cocon qui abrite et donne accès à un large panel de contenus ciblés : case-study, antisèche, mini-magazine, interview… L’ensemble de ces contenus premium sont venus nourrir la relation de REHAU avec ses cibles sur le long terme, et convergent vers la précieuse demande de rendez-vous avec un membre de son équipe commerciale.
Asseoir sa position de leader sur le marché des menuiseries PVC auprès des professionnels a demandé du temps et de la rigueur mais la marque peut se targuer d’avoir fédéré une belle communauté autour de sa démarche Impact… en grande partie grâce à son blog ! Ça vous motive ?
« Hasard de dingue » (comme dirait Pierre Niney), on en parle justement dans notre étude de cas !
KNAUF STUDIO et LE FUTUR A COMMENCÉ : deux plateformes qui repoussent les limites
Quand on parcourt le mini-site web knauf-studio.fr, on pourrait croire qu’il s’agit du nouveau site internet vitrine de Knauf. Exit le blog traditionnel : la marque a créé une plateforme 100% dédiée à ses prescripteurs pour accompagner leurs projets d’isolation et les inviter à découvrir ses matières, ses sources d’inspiration et ses réalisations. Ici, on se déleste des argumentaires produits au profit d’un discours très inspirationnel et « séducteur », qui nous laisserait presque rêveur (une stratégie qui fonctionne, on l’a vu).
Une démarche orientée expérience utilisateur, une navigation fluide et intelligente, un design soigné et épuré, des contenus balisés : Knauf a tout compris !
Pour répondre aux enjeux du bâtiment de demain, la marque SOPREMA a lancé il y a quelques années son blog 100% dédié à sa démarche « Le futur a commencé ». Ce dernier abrite des contenus (articles, études de cas, livre blanc…) qui ont vocation à faire évoluer les habitudes de la filière vers une construction plus responsable en apportant des solutions durables aux maîtres d’ouvrages et maîtres d’œuvres. Avec l’entrée en vigueur de la RE2020, sa démarche a évolué pour faire monter en compétences les professionnels du secteur sur le sujet.
Grâce à un blog évolutif, qui surfe sur les sujets d’actualités, et à des contenus experts, SOPREMA a su ancrer sa démarche dans le quotidien de ses cibles. Pari réussi !
Ce qu’il faut retenir
- Varier les contenus : n’hésitez pas à sortir des sentiers battus et à enrichir votre blog avec des contenus « riches » qui prendront des formes différentes en fonction du sujet abordé (ebook, case-study, antisèche, guide pratique…).
- Délivrer des informations à valeur ajoutée : les discours génériques et autocentrés n’intéressent plus vos cibles ! Si vous voulez (re)conquérir les pros, pensez à adresser les sujets et les actualités susceptibles de les concerner, apportez-leur des solutions concrètes. Ils vous en sauront grées !
- Communiquer avec régularité et pérennité : ces deux ingrédients magiques font la différence ! Si vos prises de parole se font trop rares, il est certain que vos cibles décrocheront…. À l’inverse, ne les noyez pas sous un flot d’informations trop pressantes. Une parution sur votre blog toutes les 2/3 semaines suffit amplement.
- Placer des CTA intelligents : à l’image de votre site internet, votre blog doit contenir des « call-to-actions » qui incitent votre lecteur à réaliser l’action que vous souhaitez : redirection vers une prise de rendez-vous, renvoi vers un autre article de la même thématique, inscription à sa newsletter, téléchargement d’un catalogue…
- Ne soyez pas obsédés par le SEO : pour animer un blog, il faut évidemment penser SEO… mais pas que ! S’il demeure essentiel de définir un cocon sémantique et d’activer tous les leviers permettant d’optimiser le référencement naturel, le meilleur contenu est et restera celui qui intéresse et solutionne réellement le besoin de vos cibles !
À l’agence nous sommes persuadés que le blog a toujours sa place dans une stratégie de communication et qu’il n'a pas fini de nous surprendre ! Vous aussi ? Discutons-en autour d’un café !