Comment développer la visibilité d’un matériau vertueux auprès des constructeurs de maisons individuelles ?
« Constructeurs Malins » : une réponse à la fois connivente et pragmatique
Communiquer de façon astucieuse sur les bénéfices du béton cellulaire auprès des constructeurs de maisons individuelles et des promoteurs : c’est le défi que nous avons relevé avec Ytong, la marque de solutions constructives en béton cellulaire du groupe Xella.
Pour la petite histoire, en 2021, le groupe a mené un important chantier de repositionnement de ses marques ! L’objectif : donner un nouveau souffle à SIPOREX, la marque iconique dédiée à l’aménagement intérieur et au second œuvre ; et assurer une meilleure visibilité à Ytong sur le segment du gros-œuvre. Après un premier succès sur la marque SIPOREX (→ voir notre étude de cas), c’est sur la marque Ytong que nous avons concentré tous nos efforts en 2022 !
Une histoire porteuse de sens
« On a le meilleur matériau du monde, mais personne ne le sait ! » : cette phrase, familière des équipes marketing de Xella, synthétise à merveille le brief initial.
Tous les acteurs de la construction, pour des raisons diverses (économiques, techniques, environnementales, réglementaires, pratiques...), sont à la recherche de solutions constructives répondant à un optimum technico-économique. Et c’est ici que le béton cellulaire trouve tout son intérêt : il se révèle être un matériau vertueux aux multiples bénéfices, notamment en matière de durabilité, de légèreté et de résistance au feu !
Pourtant, il reste globalement peu prescrit et utilisé par les acteurs du BTP. Il peine à se faire une place face aux modes constructifs traditionnels (brique, blocs béton…). C’est sur ce constat que l’agence a bâti le nouveau discours de la marque Ytong pour le marché français : une histoire forte, propriétaire et impactante pour créer un « lien malin et intelligent » entre ses solutions et les besoins des constructeurs de maisons individuelles.
C’est ainsi que les « Constructeurs Malins » sont nés ! Plus qu’un énième slogan de campagne, ce fil rouge aura vocation à nourrir la relation entre l’industriel et son écosystème, à animer la marque sur plusieurs années.
Miser sur la bonne approche pour toucher ses cibles
Cibles complexes et exigeantes, les promoteurs et les constructeurs de maisons individuelles sont difficiles à adresser. Il faudra user de nombreux stratagèmes pour les convaincre que votre solution est la meilleure du marché ou – plus modestement - celle qui est la plus adaptée à leur projet !
Sur un marché morose, dont « l’incertitude » reste le maître-mot depuis plusieurs mois, il est plus que jamais nécessaire de faire les bons choix de solutions pour mener à bien ses chantiers. Avec les « Constructeurs Malins », la marque adresse un message clair aux constructeurs : construire en béton cellulaire, c’est construire malin dans un contexte marché qui le nécessite !
La solution de Convergence
- Guider le constructeur, amené à faire de nombreux choix de modes constructifs : s’il veut construire malin, performant, pas cher, efficace, il doit opter pour le béton cellulaire !
- Renverser les idées reçues et les craintes liées au matériau : les constructeurs n’ont pas l’habitude de prescrire du béton cellulaire alors que le produit coche toutes les cases. En communiquant sur les bénéfices de la solution, la marque entend faire évoluer les habitudes.
- Inviter les constructeurs de maisons individuelles à rejoindre la communauté de « ceux qui construisent malin » : avec un jeu de questions/réponses, la marque interpelle sa cible et démontre que, non seulement le béton cellulaire Ytong est économique, durable, léger et respectueux de l’environnement, mais solutionne aussi de façon astucieuse un bon nombre de leurs problématiques correspondantes aux messages à diffuser : RE2020, Feu, Légèreté.
Focus sur l’univers graphique et le déploiement opérationnel
Mais une belle histoire ne suffit pas. Pour faire mouche auprès des cibles et s’assurer une bonne visibilité, la marque et l’agence ont aussi misé sur une campagne visuellement impactante et un dispositif 360° déployé sur l’ensemble des points de contact :
- Plan média et partenariats web
- Emailing
- Petits contenus téléchargeables
- Plaquette argumentaire
- Challenge commercial interne et externe
Le mot de la fin ?
Un défi relevé haut la main !
Plus qu’une simple campagne, les « Constructeurs Malins » sont devenus partie inhérente de l’identité de la marque, un fil rouge de prise de parole sur l’année. Grâce à une tonalité connivente et à un discours pragmatique, Ytong a réussi à instaurer un lien vertueux avec les constructeurs.
C’était justement l’objectif qu’on s’était fixé !
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