Comment développer la visibilité d’un matériau vertueux auprès des constructeurs de maisons individuelles ?
« Constructeurs Malins » : une réponse à la fois connivente et pragmatique
Communiquer de façon astucieuse
Communiquer de façon astucieuse sur les bénéfices du béton cellulaire auprès des constructeurs de maisons individuelles et des promoteurs : c’est le défi que nous avons relevé avec Ytong, la marque de solutions constructives en béton cellulaire du groupe Xella.
Pour la petite histoire, en 2021, le groupe a mené un important chantier de repositionnement de ses marques ! L’objectif : donner un nouveau souffle à SIPOREX, la marque iconique dédiée à l’aménagement intérieur et au second œuvre ; et assurer une meilleure visibilité à Ytong sur le segment du gros-œuvre. Après un premier succès sur la marque SIPOREX (→ voir notre étude de cas), c’est sur la marque Ytong que nous avons concentré tous nos efforts en 2022 !
MarqueYtong (Groupe Xella)
UniversBatiment, construction
ActivitéGros-œuvre
Site web ytong-inside.fr
Une histoire porteuse de sens
« On a le meilleur matériau du monde, mais personne ne le sait ! » : cette phrase, familière des équipes marketing de Xella, synthétise à merveille le brief initial.
Tous les acteurs de la construction, pour des raisons diverses (économiques, techniques, environnementales, réglementaires, pratiques...), sont à la recherche de solutions constructives répondant à un optimum technico-économique. Et c’est ici que le béton cellulaire trouve tout son intérêt : il se révèle être un matériau vertueux aux multiples bénéfices, notamment en matière de durabilité, de légèreté et de résistance au feu !
Pourtant, il reste globalement peu prescrit et utilisé par les acteurs du BTP. Il peine à se faire une place face aux modes constructifs traditionnels (brique, blocs béton…). C’est sur ce constat que l’agence a bâti le nouveau discours de la marque Ytong pour le marché français : une histoire forte, propriétaire et impactante pour créer un « lien malin et intelligent » entre ses solutions et les besoins des constructeurs de maisons individuelles.
C’est ainsi que les « Constructeurs Malins » sont nés ! Plus qu’un énième slogan de campagne, ce fil rouge aura vocation à nourrir la relation entre l’industriel et son écosystème, à animer la marque sur plusieurs années.
Miser sur la bonne approche pour toucher ses cibles
Cibles complexes et exigeantes, les promoteurs et les constructeurs de maisons individuelles sont difficiles à adresser. Il faudra user de nombreux stratagèmes pour les convaincre que votre solution est la meilleure du marché ou – plus modestement - celle qui est la plus adaptée à leur projet !
Sur un marché morose, dont « l’incertitude » reste le maître-mot depuis plusieurs mois, il est plus que jamais nécessaire de faire les bons choix de solutions pour mener à bien ses chantiers. Avec les « Constructeurs Malins », la marque adresse un message clair aux constructeurs : construire en béton cellulaire, c’est construire malin dans un contexte marché qui le nécessite !
La solution de Convergence
- Guider le constructeur, amené à faire de nombreux choix de modes constructifs : s’il veut construire malin, performant, pas cher, efficace, il doit opter pour le béton cellulaire !
- Renverser les idées reçues et les craintes liées au matériau : les constructeurs n’ont pas l’habitude de prescrire du béton cellulaire alors que le produit coche toutes les cases. En communiquant sur les bénéfices de la solution, la marque entend faire évoluer les habitudes.
- Inviter les constructeurs de maisons individuelles à rejoindre la communauté de « ceux qui construisent malin » : avec un jeu de questions/réponses, la marque interpelle sa cible et démontre que, non seulement le béton cellulaire Ytong est économique, durable, léger et respectueux de l’environnement, mais solutionne aussi de façon astucieuse un bon nombre de leurs problématiques correspondantes aux messages à diffuser : RE2020, Feu, Légèreté.
Focus sur l’univers graphique et le déploiement opérationnel
Mais une belle histoire ne suffit pas. Pour faire mouche auprès des cibles et s’assurer une bonne visibilité, la marque et l’agence ont aussi misé sur une campagne visuellement impactante et un dispositif 360° déployé sur l’ensemble des points de contact :
- Plan média et partenariats web
- Emailing
- Petits contenus téléchargeables
- Plaquette argumentaire
- Challenge commercial interne et externe
Le mot de la fin ?
Un défi relevé haut la main !
Plus qu’une simple campagne, les « Constructeurs Malins » sont devenus partie inhérente de l’identité de la marque, un fil rouge de prise de parole sur l’année. Grâce à une tonalité connivente et à un discours pragmatique, Ytong a réussi à instaurer un lien vertueux avec les constructeurs.
C’était justement l’objectif qu’on s’était fixé !
Nos belles collaborations, c'est eux qui en parlent le mieux
Nous avons trouvé en CONVERGENCE bien plus qu’une agence marketing : un véritable partenaire stratégique, capable de comprendre nos enjeux, de s’approprier nos objectifs et de les transformer en campagnes impactantes, toujours menées avec professionnalisme, créativité et énergie positive.
Nadine C. & Marion C. Chargées de marketing et communication
Écoute, réactivité, expertise et créativité sont les mots qui résument le mieux notre collaboration avec Convergence. L’agence accompagne JELD-WEN dans le développement de la marque depuis plusieurs années et a su créer une vraie tonalité de campagne qui est rapidement devenue la signature de la marque.
Anne R. Responsable marketing et communication
La spécialisation de Convergence fait la différence ! J’apprécie particulièrement leur réactivité, leur capacité d’écoute et la réflexion qu’ils apportent sur nos projets. Leur accompagnement stratégique et opérationnel en fait une collaboration précieuse et efficace.
Virginie Q. Responsable Marketing Opérationnel & Communication
Merci pour votre accompagnement, campagne réussie sur tous les niveaux avec des KPI qui donnent un grand sourire 🤩
Anaïs G. Digital specialist
Travailler avec Convergence, c’est pouvoir se laisser guider par une équipe enthousiaste et efficace qui comprend parfaitement nos problématiques métiers. Merci à eux de donner vie à nos projets.
Alizée E. Responsable de projets marketing BtoBtoC
Convergence a eu la faculté de s’adapter à notre organisation et est devenu au quotidien un vrai soutien en tant qu’hyper spécialiste de la communication dans l’univers de l’industrie de la construction.
Maxime B. Responsable communication, marketing et prescription
Au-delà de l’accompagnement dont on bénéficie pendant la durée du projet, ce qui est particulièrement appréciable quand on travaille avec Convergence, c’est la phase amont : on prend le temps d’analyser l’environnement, les cibles, on prend de la hauteur. C’est très important pour nos projets stratégiques !
Nicolas B. Responsable Marketing Clients et Formation
Convergence se distingue par son accompagnement agile et professionnel, offrant une très bonne expertise sur l'ensemble de nos projets de lancements. Les stratégies sont élaborées sur mesure selon nos objectifs et la communication est toujours transparente !
Juliette T. Responsable communication
Travailler avec Convergence fait une vraie différence sur les différents sujets qui nous concernent en tant qu’industriel de la construction. Nous n’avons pas besoin de les former, ils connaissent déjà le marché.
Stefen W. Chargé de communication
Convergence a su imaginer et délivrer les outils les plus adaptés au lancement de notre gamme Elixair, de par leur connaissance de notre secteur, la qualité des réalisations, et leur capacité à emmener notre réflexion toujours plus loin. Un vrai partenariat d’égal-à-égal où l’on se challenge pour toujours s’améliorer !
Katerina V. Global Communication Manager Pam Building
Grâce à l'expertise de Convergence dans le secteur du bâtiment, nous avons pu avancer beaucoup plus rapidement, en développant des outils parfaitement adaptés aux besoins spécifiques de notre audience B2B.
Rami J. Directeur marketing et Communication
Convergence nous accompagne depuis 5 ans, autant sur des projets ponctuels que sur des enjeux plus stratégiques. Leur connaissance du secteur, de nos clients et de nos enjeux est une vraie valeur ajoutée et notre collaboration s’enrichit projet après projet.
Aurélie B. Responsable marketing clients et communication
Les équipes de Convergence nous ont accompagnés dans la définition et la structuration de notre nouvelle gamme. Elles nous ont aidés à concevoir un univers, des messages et des outils parfaitement adaptés à notre cible, pour transmettre les informations clés de manière claire et impactante.
Alexandre P. Chef produit, communication et digital
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