Bruno : le défi viral de l'isolation !
Comment renforcer sa relation avec les artisans et investir efficacement les réseaux sociaux ?
Contexte
Reconnue par tous les professionnels comme une marque innovante dont les produits allient confort de pose, qualité de l’air intérieur et respect de l’environnement, Knauf Insulation souhaite s’appuyer sur sa gamme de solutions en laine de verre haute performance (ECOSE® Technology) pour repositionner son discours de marque, communiquer sur le bénéfice de ses solutions et ainsi faire face à une forte pression concurrentielle.
Après compétition, la marque a donc fait appel à CONVERGENCE pour mettre en place une campagne multicanale, prendre la parole avec une claire différenciation de la solution auprès d’une cible d’artisans et de professionnels du bâtiment. Le tout en accentuant un virage digital.
Enjeux
Comment valoriser la performance d’une solution sans entrer dans un discours ulta-technique ? Comment faire évoluer le discours d’une marque vers plus de connivence et de proximité avec ses cibles ? Quels leviers activer pour créer et engager une communauté de professionnels en ligne ? Le souhait de Knauf Insulation imposait de répondre à ces trois problématiques.
En bref
- Mettre en valeur les performances de la solution avec un discours accessible
- Développer plus de proximité et de connivence entre Knauf Insulation et ses cibles
- Créer et engager une communauté de pros en ligne
La solution de CONVERGENCE
CONVERGENCE a préconisé une activation omnicanale à fort volet digital. Elle s’est appuyée sur une approche « smart data » qui permet d’amorcer le lancement de la marque sur les réseaux sociaux, notamment Facebook.
Une campagne décalée et humoristique
CONVERGENCE a construit l’opération autour d’une web-série. Composée de 5 épisodes, elle met en scène Bruno, un artisan-applicateur. Le synopsis : sur une île, loin de toute civilisation, Bruno doit relever les défis lancés par ses deux amis d’enfance qui veulent vérifier si ses compétences en isolation sont toujours aussi performantes. Chaque film d’une durée de 60 secondes environ évoque sur un ton humoristique et décalé les 5 atouts déterminants de la laine minérale de verre avec le procédé ECOSE® Technology : la douceur au toucher, l’économie d’énergie, le liant à base végétale, la qualité de l’air intérieur et la composition jusqu’à 80% en verre recyclé.
à la loupe
Les 5 vidéos ont été relayées sur le site internet dédié à l’opération, sur une chaîne Youtube et sur la nouvelle page Facebook de Knauf Insulation France. « Nous les avons déclinées en formats courts pour les réseaux sociaux pour inciter les internautes à découvrir les défis de Bruno et à les partager massivement auprès de leur propre communauté » explique Véronique Giraudeau, chef de projet. L’ensemble des actions de community et trafic management, a permis à l’agence de déployer un dispositif digital favorisant le recrutement de nouveaux fans et encourageant la viralité.
« On constate une fois de plus que le media Facebook est parfaitement compatible dans le cadre d’une activation BtoB puisqu’il permet de créer et d’engager une communauté d’artisans. Nous avons tout de même complété notre dispositif par une activation « push » via des emailings ciblés. »
Un jeu-concours 100% digital
L’agence a également déployé une grande opération à destination exclusive des artisans-installateurs : un jeu-concours sans obligation d’achat 100% digital. Pour jouer, les artisans-installateurs devaient se connecter et tester leurs connaissances sur ECOSE® Technology. À la clé : de nombreux cadeaux dont un voyage pour deux personnes en Thaïlande !
Un kit d’animation in-store
Au cours de cette opération décalée, Knauf Insulation a permis aux négoces en matériaux de prendre la parole de façon inattendue sur la gamme de produits. Pour relayer l’opération, ils ont ainsi profité d’un kit d’animation in-store à destination de leurs clients et permettant la dynamisation des agences. Un soutien media ayant pour objectif de générer du trafic dans les différentes agences.
Résultats
En vulgarisant la technicité de ses solutions sans en dégrader l’image, Knauf Insulation engage de manière ludique les artisans et professionnels du bâtiment. Une prise de parole novatrice et originale dont les premiers résultats font consensus :
- 750 négoces en matériaux dynamisés
- Trafic management : +50 000 profils professionnels touchés
- Web-série Youtube : 133 631 vues
- Création page Facebook : 2 428 fans qualifiés engagés
- Site internet : 1 362 visiteurs uniques, 12 217 pages vues
- Opération jeu : 381 joueurs, 24,82% de taux de conversion
- 56 retombées presse
À vous de jouer !
Quel réseau social les artisans utilisent-ils le plus ?
A. LinkedIn
B. Facebook
C. Twitter
D. Instagram
Réponse : Facebook pour 89% des artisans connectés.
Autant de raisons qui poussent les marques de l'univers Bâtiment-Construction à investir ce canal pour engager leur communauté en ligne !