Lancement de la plateforme de services Rénov’aides
Un ton décalé pour un maximum d’impact
Parler avec humour d’un sujet sérieux (pour ne pas dire fastidieux) c’est non seulement possible, mais cela peut même être un pari gagnant !
C’est en tout cas le choix que nous avons fait pour accompagner Isover, marque du groupe Saint-Gobain, dans le lancement de Rénov’aides (sa nouvelle plateforme destinée à faciliter les démarches des artisans pour les demandes d’aides financières à la rénovation énergétique).
À la clé, un Trophée du Négoce en 2022, des équipes conquises et surtout des cibles acquises à la promesse de valeur de ce nouveau service : - de paperasse, + de chantiers !
Rénov’aides : une promesse forte de facilité
Rénov’aides est une plateforme qui permet aux artisans certifiés RGE de développer leur activité en rénovation en rendant plus facile le montage des dossiers CEE et MaPrimeRénov’ de leurs clients.
Pour 71 % des Français, le coût est le principal frein à la rénovation énergétique*. Quand on sait qu’en 2021, 372 828 chantiers ont bénéficié de MaPrimeRénov’ (pour un montant de 2 milliards d’euros), on mesure à quel point les aides sont un enjeu business majeur pour les artisans qui opèrent sur les chantiers de rénovation énergétique.
Pour Isover, l’objectif était donc clair : faciliter la vie des artisans (bien souvent rebutés par la complexité administrative des dossiers pour les aides), leur permettre de développer leur activité et, ce faisant, renforcer la position de leader de la marque et le lien privilégié qu’elle entretient avec ses cibles.
C’est sur cette base que la marque a lancé Rénov’aides (en partenariat avec Économie d’Énergie, filiale du groupe La Poste). Mais pour atteindre son but, il lui fallait pouvoir compter sur une campagne de lancement qui allait clairement faire passer le message et lever les doutes de ses cibles. C’est là où l’agence entre en jeu !
* Étude Drimki en partenariat avec l’institut de sondage BVA menée en juin 2022
Assumer un ton décalé
L’agence a décidé de faire un pari inverse et audacieux en misant sur l’humour et sur un ton volontairement décalé
Bien souvent, les discours autour des aides financières dans le secteur du bâtiment n’arrivent pas à s’affranchir du sérieux du propos et restent dans une tonalité très sage et informationelle. Pour proposer à Isover une campagne de lancement impactante, lisible et différenciante, à la hauteur de l’innovation portée par son service Rénov’aides, l’agence a décidé de faire un pari inverse et audacieux.
En misant sur l’humour et sur un ton volontairement décalé, nous avons pris le parti d’aller à l’encontre des codes informatifs du secteur pour cibler directement les irritants de la cible (ses réticences sur les dossiers d’aides en l’occurrence) et ses réactions (« Les aides financières c’est compliqué et ça prend trop de temps »).
Le même internet un levier de connivence puissant
La campagne que nous avons proposée à la marque reprenait les codes des mèmes internet, ces images détournées et déclinées en masse sur les réseaux sociaux, souvent dans le but de faire rire. À ces mèmes nous avons associé une baseline claire, qui reformulait de façon impactante et très directe la promesse de la plateforme : - de paperasse, + de chantiers.
Pour quels résultats ?
Ce choix décalé a non seulement séduit la marque, mais a aussi permis d’atteindre les nombreux objectifs fixés
- Forte adhésion en interne des équipes Isover, conquises par l’humour de la campagne et la pertinence des messages (articulés autour des « pain points » des cibles)
- Excellente réception sur le terrain : l'humour n’est pas une fin en soi, mais plutôt une façon efficace de « parler vrai » et de traduire la position de leader de Isover, qui connaît suffisamment bien ses cibles pour rire avec elles et dédramatiser la situation, les déculpabiliser avec bienveillance
- Renforcement du lien avec les artisans : l’humour comporte une forte dimension affective, qui permet de faire passer un message de façon marquante tout en se rapprochant de ses cibles
- Traduction dans un terrain de communication de la promesse de valeur du service : l’autodérision est un moyen efficace pour dire simplement, mais très clairement, « oui le sujet est pénible, mais regardez, on peut l’aborder avec légèreté ».
En bref : une campagne qui a à la fois contribué efficacement à la notoriété de la plateforme par son caractère décalé (et différenciant) tout en traduisant clairement les bénéfices du service offert par Rénov’aides.
Pourquoi communiquer sur mes services ?
Tout simplement parce qu’ils permettent d’adresser ses cibles de façon beaucoup plus facile et directe que lorsqu’on cherche à vendre une nouvelle solution.
Au-delà du succès de cette campagne et de la plateforme Rénov’aides (qui a remporté un Trophée du Négoce pour son site Web en 2022), ce dispositif est aussi l’occasion de réaffirmer un message qui nous tient à cœur à l’agence : les produits ne sont pas les seuls à mériter qu’on parle d’eux.
En matière de communication dans les secteurs de l’habitat et de la construction, les produits sont en effet souvent rois, même si, au fil des années, les marques ont bien compris que les services étaient une mine d’or dans leur relation client. Nous sommes convaincus que ces services devraient faire l’objet d’un travail de communication tout aussi poussé qu’un lancement produit.
Osez bousculer les codes !
Créer du lien pour créer la préférence de marque
Vous le savez, créer du lien pour créer la préférence de marque, c’est une approche à laquelle nous croyons fermement. Vous cherchez la formulation qui va faire mouche auprès de vos cibles pour vous distinguer de la concurrence ? Vous aimeriez valoriser votre offre de service ou donner un coup de frais à votre prochain lancement ?
Bonne nouvelle : ce sont des sujets sur lesquels notre équipe d’experts et de créatifs sera ravie de vous accompagner.
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