10 jours pour booster la rentrée des artisans

Comment bâtir une opération commerciale porteuse de sens pour inciter à l'achat et fidéliser ?

Contexte

ASTURIENNE – spécialiste des matériaux de toiture – est l’enseigne préférée des couvreurs depuis plus de 160 ans. À l’occasion de la rentrée 2017 du BTP, elle a souhaité dynamiser son réseau de 60 agences via une grande opération commerciale. Une mission d’envergure qu’elle a finalement confié à CONVERGENCE après consultation. Notre rôle : concevoir et déployer la nouvelle édition des « JOURS ASTU », une opération sur laquelle la marque capitalise depuis plusieurs mois.

Enjeux

Concevoir et déployer une opération commerciale soulève de nombreuses interrogations : comment mettre en place des mécaniques promotionnelles éprouvées qui incitent à l'achat et à la fidélisation client ? Comment garantir le succès d'une opération via une communication impactante et différenciante ?

C’est en partageant la même #CULTUREPROS que CONVERGENCE a permis à cette enseigne de référence, pour les professionnels du bâtiment et de la construction, d’atteindre ses multiples objectifs :

  • Animer et dynamiser le réseau d'agences lors d'un temps fort de l'année
  • Optimiser la visibilité de la marque auprès des publics cibles : artisans, couvreurs et professionnels du bâtiment
  • Impliquer et engager les professionnels grâce à une activation in-store porteuse de sens
  • Promouvoir " ASTU Le Club " : le programme de fidélité des clients ASTURIENNE ainsi que les différents services portés par l'enseigne

« La mission de Convergence : bâtir une opération commerciale porteuse de sens. » explique Geoffrey Saugeon, Directeur de projet

La solution de CONVERGENCE

Le projet a nécessité une réflexion individuelle sur le fond et sur la forme.

Sur le fond, CONVERGENCE a déployé une mécanique commerciale basée sur une pyramide de lot par cumul des achats (ou paliers).

« Ce dispositif demeure très efficace dans le secteur du bâtiment car facile à appréhender et efficace. Il est parfaitement adapté aux objectifs d'acquisition et de fidélisation clients » explique Paul Ricateau, dirigeant associé de CONVERGENCE.

Sur la forme, l’agence a proposé à l’enseigne de s’emparer des codes de la conquête spatiale ! L’idée : chaque artisan pourrait faire décoller la fusée ASTURIENNE grâce à un cumul de points réalisé avec ses achats. Notamment via les « boosters » mis en place sur des produits incontournables issus du 20-80. Le tout lui permettant de remporter de nombreux cadeaux.

Par ailleurs, différents leviers ont été activés pour porter l'opération commerciale jusqu’aux différentes cibles :

  • Tracts promotionnels routés et diffusés en agence et auprès des artisans ciblés
  • Dispositif in-store à composer selon les ambitions de chaque agence : affiches, PLV, bâches...
  • Dispositif digital : bannières, pages web, e-mailing, sms...
Emailing Asturienne Affiche Asturienne

à la loupe

« Pour faire de cette animation, une opération d’envergure réussie, il était impératif qu’elle soit déployée et relayée à travers un plan de communication spécifique en externe (auprès des clients finaux), et en interne (pour les agences). CONVERGENCE a donc créé un kit opérationnel, mis à disposition des différents points de vente, pour maximiser les chances de réussite sur le terrain. » explique Geoffrey Saugeon, dirigeant associé de CONVERGENCE

Résultats

Même si les résultats de l'opération seront connus à la fin du second semestre 2017, Asturienne a pu tirer un premier bilan très positif de cette nouvelle édition des «  JOURS ASTU  ». Pour cause, la marque tout comme les agences participant à l’opération se sont rapidement rendu compte de l’intérêt et du potentiel de la mécanique commerciale déployée par CONVERGENCE. Une action qui a notamment permis aux «  JOURS ASTU  » de devenir un rendez-vous incontournable entre ASTURIENNE et ses clients professionnels.

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