À la conquête de la prescription résidentielle !
Comment toucher les prescripteurs grâce à une stratégie de communication ciblée et des contenus adaptés ?
Pour nourrir son lien avec les acteurs de la prescription résidentielle et créer la préférence de marque, Schneider Electric a fait appel à Convergence pour développer une stratégie de communication affûtée et adaptée à chacune des cibles.
Suite à un riche travail autour d’outils de communication « produits et techniques », le fabricant avait besoin de notre accompagnement pour trouver un fil rouge et concentrer ses énergies sur une stratégie ciblée et efficace.
Notre objectif ? Faire de Schneider Electric LA marque de référence pour la cible des prescripteurs dans le secteur de l’habitat résidentiel.
MarqueSchneider Electric
UniversConstruction - habitat
ActivitéConnectivié, matériel électrique
Site webse.com
Créer du lien pour créer la préférence de marque
Afin de porter ses ambitions sur le marché, Schneider Electric entendait s’adresser à tous les acteurs de la prescription résidentielle collective et individuelle :
- Les bailleurs sociaux
- Les promoteurs et constructeurs, les constructeurs de maisons individuelles
- Les architectes, agenceurs et décorateurs
- Les bureaux d’études, économistes
Vis-à-vis de ces cibles, l’industriel nous a donné pour mission de développer la visibilité de la marque en nous concentrant sur 3 axes prioritaires :
- La mise en place d’un discours centré sur ses valeurs (confort, efficacité énergétique et sécurité, sustainability et environnement)
- Un élargissement de sa couverture du marché (opt-in, contacts commerciaux, …)
- La valorisation de ses solutions pour un habitat connecté et durable
L’enjeu ici était donc de développer une véritable action relationnelle et engageante avec les cibles. Pour cela, il s’agissait d’envisager une stratégie de communication basée sur la création de contenus à forte valeur ajoutée, une approche que nous défendons fermement si vous voulez toucher vos cibles en prescription.
Passer de « fournisseur industriel » à « partenaire de l’ouvrage »
Pour que les cibles de Schneider Electric puissent prescrire et valoriser ses solutions, nous avons mis en place un véritable travail d’accompagnement permettant de faire entrer la marque dans une posture de "partage des connaissances".
Concrètement, cela veut dire qu’il faut s’éloigner d’une approche trop nombriliste (c’est à dire centrée sur le produit) de la communication, pour se réorienter vers une démarche qui met les cibles et leurs préoccupations au cœur de celle-ci. Dans cette stratégie, les contenus et supports de communication deviennent de véritables outils qui permettent de faire monter en compétence les prescripteurs. Cette montée en compétence doit s’appuyer sur des éléments concrets :
- Des éclairages sur leurs marchés : offrir des perspectives, partager des connaissances
- L’abandon de l’approche publicitaire au profit d’une démarche qui démontre les savoir-faire et les bénéfices pour les cibles, un réel discours de preuve
- Des contenus à forte valeur ajoutée, qui vont pouvoir être valorisés sur de multiples canaux
- Des contenus qui se concentrent sur le fait de répondre à des besoins véritables des cibles (s’informer, gagner du temps, monter en compétence, découvrir de nouvelles perspectives, présenter et prescrire de nouvelles solutions)
- Une approche omnicanale adaptée à la cible prescription, qui passe facilement du numérique au physique en fonction de ses besoins
Analyser les usages de la prescription
L’analyse des données conversationnelles et comportementales recueillies transmet des enseignements précieux
Schneider Electric souhaitait appuyer sa démarche à destination de la prescription résidentielle par un audit. Une étude préalable a donc été menée pour analyser les attentes, les usages et les comportements des cibles. L’analyse des données conversationnelles et comportementales recueillies nous a fourni des enseignements précieux :
- Les thématiques phares recherchées par les cibles (éco-conception, étude de cas, actualités sectorielles, crise sanitaire, transformation du métier, etc.)
- Leurs canaux d’information principaux (médias papiers et numériques, réseaux sociaux)
- Les formats qui leur plaisent le plus (article long, entrevue avec des leaders d’opinion, actualités du secteur et enjeux, photos, innovations technologiques)
- Leur appétence pour les thématiques qui les inspirent et les aident à innover
Des outils adaptés aux cibles et à leurs besoins
Chez Convergence, depuis plus de 30 ans, nous défendons une approche de la communication basée sur le pragmatisme et l’efficacité. Notre conviction est qu’on ne touche jamais mieux les cibles qu’en se mettant à leur service.
Les outils de communication que nous avons préconisés et déployés pour Schneider Electric sont donc alignés avec cette philosophie : des supports qui permettent à la marque de créer du lien avec ses cibles en se concentrant sur leurs besoins et leurs usages.
- Perspectives, un e-magazine (ou newsletter enrichie)
- Des entrevues avec des leaders d’opinion du secteur
- Des guides projets (ou cases-study)
- Une page web évolutive
Perspectives, un e-magazine (ou newsletter enrichie)
Perspectives, un e-magazine (ou newsletter enrichie) qui offre une nouvelle approche aux promoteurs et aux constructeurs engagés pour le logement de demain, présentant des points de vue et des retours d’expérience inédits. Ce contenu permet à la fois de créer un rendez-vous (et donc du lien), tout en augmentant la position de leader d’opinion de la marque. C’est un véritable « mini-média » qui défend une approche journalistique pointue et argumentée. Chaque numéro explore une thématique choisie en lien avec les préoccupations du moment des cibles.
Le retour en force de la newsletter : depuis plusieurs années, les newsletters reviennent sur le devant de la scène en BtoB ! Découvrez pourquoi elles sont particulièrement adaptées aux marchés de la construction dans notre article
Des entrevues avec des leaders d’opinion du secteur
Des entrevues avec des leaders d’opinion du secteur : en lien avec la thématique du e-magazine en cours, l’agence anime le blog de Schneider Electric grâce à des interviews de figures bien identifiées par le milieu pour échanger avec elles sur un sujet brûlant. L’objectif ? Recueillir leur analyse et les interroger sur leur vision à plus long terme pour informer les cibles ET les faire passer à l’action.
Entrevue avec un leader d’opinion sur un sujet réglementaire : Vrai succès d’audience, cette entrevue avec Hervé Chavet, Directeur Technique et R&D de Hexaôm illustre bien le potentiel d’influence de ce format.
Des guides projets (ou cases-study)
Des guides projets (ou cases-study), dont l’objectif est de faire la démonstration par la preuve de la capacité de Schneider Electric à offrir des solutions innovantes, durables et connectées à ses cibles. Au travers d’un chantier de référence, les guides sont là pour présenter les solutions de la marque en donnant la parole aux acteurs du projet (architectes, promoteurs, installateurs…). Associées à un formulaire de téléchargement, ces études de cas sont de véritables "aimants" à contacts. Elles suscitent l'intérêt des prescripteurs qui, en échange de leurs coordonnées, vont pouvoir accéder à un contenu premium. L'occasion ainsi de récolter des leads de façon vertueuse, qualitative et non intrusive !
Guide projet Schneider Electric – Le domaine d’Adèle : Les guides projets sont un outil efficace pour valoriser de façon pragmatique l’une de vos réalisations, comme nous l’avons fait pour le projet du Domaine d’Adèle.
Une page web évolutive
Une page web évolutive, pensée comme un véritable point de repère pour l’ensemble de la communication et un outil de travail pour les prescripteurs : on y retrouve les sujets et les informations qui structurent la démarche et une invitation à passer à l'action avec les solutions de la marque. C’est un véritable manifeste de l’approche de Schneider Electric pour la prescription résidentielle et un point de convergence des différentes actions marketing développées.
Page web, le point de convergence des actions : Une page web bien structurée est essentielle pour offrir cohérence et impact à l’ensemble des outils, guider le schéma de prescription vers la conversion.
Résultats
En moins d’un an, la marque s’est adressée à ses prescripteurs résidentiels
Avec la mise en place de cette démarche, Schneider Electric a amorcé la création d’un lien fort avec ses cibles en prescription.
Cette démarche se fait sur le long terme et implique de la constance et de la régularité dans la production des contenus. En moins d’un an, la marque s’est adressée à ses prescripteurs résidentiels grâce à :
- 8 e-magazine (ou newsletters enrichies)
- 6 entrevues avec des leaders d’opinion
- 2 guides projets (ou cases-study)
- 1 page web dédiée
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