Un liant qui crée du lien avec les pros !
Comment animer et engager une communauté d’artisans autour des valeurs d’une marque ?
Acteur de référence des matériaux de construction en terre cuite depuis plus de 150 ans, TERREAL propose des solutions innovantes en couverture, structure, façade et décoration. En 2016, la marque déploie Califix : un liant mono-composant prêt à l’emploi pour briques rectifiées. Une véritable alternative au mortier-colle traditionnel qui permet d’économiser jusqu’à 50% de temps de travail sur les chantiers grâce à une mise en œuvre simple et rapide.
Pour garantir une utilisation optimale de son procédé, la marque a pris le parti de former ses clients – artisans et entreprises de maçonnerie – afin qu’ils deviennent « poseurs agréés ». Un an plus tard, elle souhaite franchir une nouvelle étape dans sa démarche.
Elle se tourne alors vers Convergence pour animer et engager une communauté d’artisans autour des valeurs de la marque.
MarqueTERREAL
UniversConstruction - habitat
ActivitéMatériaux de construction en terre cuite
Site webterreal.com
Enjeux
Comment animer et engager une communauté d’artisans autour d’un produit comme Califix ?
La marque souhaitait aller plus loin dans la communication dédiée à sa clientèle en créant un partenariat gagnant-gagnant avec les artisans. Ses ambitions :
- Animer une communauté de plus de 200 maçons-poseurs certifiés
- Valoriser l’agrément Califix auprès de ses utilisateurs professionnels
- Donner envie aux autres artisans et entreprises de se former
- Fédérer et fidéliser les membres de la communauté, développer le sentiment d’appartenance à la marque
Une prise de parole régulière, diversifiée et désintéressée est la clé de la proximité. Cependant, l’impact réel de ce type d’action ne peut se mesurer que sur du moyen terme, c’est pourquoi le dispositif imaginé par l’agence a été envisagé sur une période de 1 an minimum et médiatisé par des outils de communication pérennes et simples à activer. En définitif, deux mots résument la préconisation de l’agence : régularité et simplicité.
Le point de vue de Paul Ricateau, directeur associé
Comment engager les membres de la communauté pour qu’ils deviennent les porte-paroles de la marque et de son agrément Califix auprès des acteurs du bâtiment ?
Pour encadrer et illustrer le dispositif de communication, Convergence a préconisé l’utilisation d’un fil conducteur servant d’identification et de point de repère pour les membres de la communauté.
Parallèlement, nous avons fait en sorte d’associer des valeurs positives à la marque de notre client TERREAL.
Comment ? Via la création d’un territoire de communication : « Califix devient le liant qui crée du lien ».
Objectifs : rythmer la prise de parole annuelle de TERREAL et traduire la notion de « lien ».
- le lien commercial : mise en place d’une opération promotionnelle / trade-marketing en négoce de matériaux
- le lien par la transmission du savoir-faire aux générations futures : réalisation d’une action auprès des apprentis dans les CFA du bâtiment
- le lien entre les hommes : création d’une action évènementielle
Pour soutenir et déployer chacune de ces actions, Convergence s’est appuyée sur une activation omnicanale auprès des différentes cibles : supports print et digitaux, social media, vidéos, outils d'aide à la vente et à la décision, PLV…
EN BREF
TERREAL a transformé les poseurs en véritables ambassadeurs de la marque
TERREAL a renforcé sa démarche « agrément poseur » en rythmant sa prise de parole auprès des membres de la communauté d'artisans et en déployant un dispositif collant aux attentes du terrain. En faisant le choix de valoriser l’Homme plutôt que le Produit, la marque a pu engager ses cibles et les transformer en véritables ambassadeurs de la marque à long terme.
Le retour d’expérience de Geoffrey Saugeon, directeur associé
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